So gleichen Sie Ihre Medienpläne aus

Vierter Teil der Medienpyramide

Medienplanungspyramide 1.0

ERSTER TEIL: SIE SIND DIE MEDIEN, DIE SIE ESSEN

TEIL ZWEI: WIE MAN IHRE MEDIADIÄT AUSGLEICHT - ERNÄHRUNGSMEDIEN

DRITTER TEIL: WARUM WIR DINGE LIEBEN, DIE FÜR UNS SCHLECHT SIND - DIE KÄSEKUCHENTHEORIE

Die Pyramide ist zwar nicht als Planungsinstrument konzipiert, kann jedoch dazu beitragen, eine Reihe von qualitativen Filtern auf die Medien- und Kommunikationsplanung anzuwenden.

Die strategische Kommunikationsplanung berücksichtigt bei der Entwicklung eines Kommunikations- und Investitionsplans den Kontext, die Kanaleffekte, die historische Rentabilität und zahlreiche andere Kriterien, die über die Zielgruppe, die Kosten, die Reichweite und die Häufigkeit hinausgehen.

Ziel ist es, verschiedene Kommunikationsinstrumente angemessen zu nutzen, um ihre integrierte Wirksamkeit zu maximieren, anstatt sich mit der Medieneffizienz zufrieden zu geben, um die Zielgruppe so billig wie möglich zu erreichen, wie dies durch eine Tabelle - oder einen Algorthim - festgelegt werden könnte.

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, den primären Vektor der Medienpyramide zu verstehen. Es wurde entwickelt, um den Medienkonsum auszugleichen und das gemeldete psychische Wohlbefinden zu maximieren, wobei Medien an der Spitze toxisch sind. Durch Medien in der Nähe der Oberseite fühlen sich die Menschen nach längerem Konsum schlecht, und durch Medien in der Nähe der Unterseite fühlen sich die Menschen tendenziell besser. Da wir Informationen kontextabhängig unterschiedlich verarbeiten, hat das Medium einen Einfluss auf die Wirksamkeit der Markenkommunikation.

Darüber hinaus ist eine gute Zuordnung zu einem Spektrum von passivem zu aktivem Konsum (wie in TEIL 3 erläutert) sowie zu Aufmerksamkeit und Qualität (einschließlich Sichtbarkeit, Kontext, Modalität und allem anderen, was für den Effekt relevant ist) möglich. Das Niveau und die Qualität der gekauften Aufmerksamkeit ist ein wichtiger Gesichtspunkt, den die Kosten für Impressionen nicht unbedingt widerspiegeln. Die Qualität der Aufmerksamkeit ist nicht angemessen bewertet.

Die Hauptthese meines Buches Paid Attention ist, dass Aufmerksamkeit die bestimmende Ressource ist, die beim Werbeaustausch zwischen Unternehmen und Menschen gekauft, verkauft und zugeteilt wird. Wenn es auf diese Weise gerahmt wird, entstehen eine Reihe neuartiger Denkweisen über das Werbewertversprechen und darüber, wie Verbraucher für Inhalte und Erlebnisse entweder vollständig oder teilweise mit ihren begrenzten Aufmerksamkeitsressourcen bezahlen.

Zum Beispiel gab es seit langem Bedenken hinsichtlich der Unordnung (was der charmante Begriff ist, der für „Werbung anderer Leute“ verwendet wird):

"Werbung ist mittlerweile so zahlreich, dass sie sehr nachlässig durchgesehen wird, und es ist daher notwendig, Aufmerksamkeit durch großartige Versprechungen und Beredsamkeiten zu erregen, die manchmal erhaben und manchmal erbärmlich sind."
- Dr. Samuel Johnson, 1759

Wenn wir uns jedoch um die Aufmerksamkeit kümmern, können wir sehen, dass das heutige Gespräch nicht dieselbe alte Beschwerde ist.

Der Medienkonsum in den USA ist mit durchschnittlich 12 Stunden pro Person und Tag gestiegen. Laut eMarketer wird "bis 2018 ein vernachlässigbares Wachstum der gesamten aufgewendeten Zeit von 0,1% erwartet". Wir können das als Proxy für höchste Aufmerksamkeit betrachten.

Es bleibt nur keine Zeit mehr, zusätzliche Medien oder Werbung zu konsumieren. Darüber hinaus deutet der Anstieg von Adblocking- und anderen Vermeidungsverhaltensweisen, einschließlich des Wachstums nichtkommerzieller Medienoptionen, darauf hin, dass der Aufmerksamkeitsmarkt in den USA gesättigt ist - dies sind Marktkorrekturen.

Die Anzahl der gelieferten Impressionen ist jedoch exponentiell gestiegen. Es ist schwer, jetzt eine genaue Zahl anzugeben, aber das letzte Mal, als Comscore die Daten meldete, wurden in nur einem Jahr 5,3 Billionen digitale Werbeimpressionen in den USA geliefert. Dies ist eine erstaunliche, fast abstrakte Zahl.

Der Kuchen mit der begrenzten Aufmerksamkeit wird anscheinend immer dünner geschnitten.

Alle Impressionen sind nicht gleich erstellt

Wir wissen jetzt, dass ein erheblicher Teil der digitalen Eindrücke nicht real ist.

Laut Google sind 50% nicht einsehbar [ein nicht einsehbarer Eindruck ist ein Oxymoron], ein Drittel geht durch Betrug verloren, mehr als ein Viertel der US-amerikanischen Online-Zuschauer nutzt einen Adblocker & C.

Allgemeiner ist es offensichtlich, dass ein Eindruck, der für die erforderlichen 2 Sekunden online oder im fließenden Strom abgegeben wird, in der Hoffnung, einen Daumen anzuziehen, nicht dasselbe ist wie das Anschauen eines 30-Sekunden-Werbespots in einem abgedunkelten Kino. Das Aufmerksamkeitsniveau ist deutlich unterschiedlich, ebenso wie der Kontext, die Empfangsmodalität, der Kanaleffekt, die Umweltresonanz und so weiter.

Die Fungibilität von Impressionen ist eine bequeme Fiktion, die den Handel und medienübergreifende Vergleiche ermöglicht, aber offensichtlich nicht wahr ist. Was auch immer ein Fernsehwerbespot tut, es ist eindeutig nicht dasselbe wie eine Printwerbung, was auch immer das tut, wenn dieselbe Person beide ansieht.

Aufgrund des Konsums und der Leichtigkeit des Handels konzentriert sich das Mediengeld in der Regel auf Bereiche der Pyramide, in denen sich die Menschen schlecht fühlen, insbesondere im Internet, in denen der Großteil der Ausgaben getätigt wird.

Eine Ausgabenkategorie wie „digital“ umfasst jedoch eine Vielzahl von Optionen und Arten der Markenkommunikation, angefangen bei der Suche [vermutlich sehr unterschiedlich, da sie den Bedarf auf der Grundlage von Anfragen erfüllt] über E-Mail-Marketing und digitale Anzeige bis hin zum Netzwerk auf Websites von Einzelhändlern . Derzeit gehen jedoch mehr als zwei Drittel aller Ausgaben für digitale Medien an Google und Facebook. Amazon hat jedoch ein beachtliches Werbegeschäft aufgebaut (2 Milliarden US-Dollar und mehr), da hier die überwiegende Mehrheit der Dinge online gekauft wird und sein Anteil weiter wächst.

Offensichtlich haben verschiedene Marken und Kampagnen unterschiedliche Ziele, die berücksichtigt werden müssen, und nicht jede Marke oder jedes Produkt wird bei Amazon verkauft.

Darüber hinaus spielt die Kommunikationsplanung bei allen Optionen eine Rolle, nicht nur bei Bezahlmedien. Durch das Berücksichtigen der erheblichen Ausgaben für Direktwerbung und das Herauslösen anderer Elemente wird die prozentuale Aufteilung geändert und eine zusätzliche Granularität erzielt.

MAGNA USA WERBEAUSGABEN

… Aber diese Schätzung von MAGNA unterschätzt die von der Direct Marketing Association gemeldeten DM-Ausgaben dramatisch. Sie liegen zwischen 45 und 50 Milliarden US-Dollar und sind damit möglicherweise das größte Ausgabemedium.

Darüber hinaus muss der qualitative Aspekt der Medienauswahl gegen den ROI, die langfristige Rentabilität, die Kosten, die Reichweite usw. abgewogen werden.

Jüngste Forschungen zu Radiocentre / Ebiquity legen nahe, dass einige der kleineren Medien effektiver sind als die befragten Werbetreibenden glauben, was möglicherweise teilweise erklärt, warum sie insgesamt unverhältnismäßig niedrige Ausgaben erhalten.

Der Kampagnen-ROI entspricht nicht der Rentabilität über einen längeren Zeitraum, gibt jedoch einen Hinweis auf messbare wirtschaftliche Auswirkungen.

Marketingkostenbudgets sind mehr als nur Medien. Laut Gartner besteht die größte Zuteilung aus Marketinganalysen. Dies ist sowohl eine überraschende als auch eine nützliche zusätzliche Sichtweise, die uns daran erinnert, dass die Dinge für CMOs ganz anders aussehen als für ihre Agenturen.

Laut Gartner CMO-Umfrage ist Analytics der größte einzelne Marketingaufwand

Diese widersprüchlichen Daten sind eine gute Erinnerung daran, dass alle diese Zahlen nur Schätzungen sind und direkt betrachtet werden sollten.

Wie bei der Verteilung der Zeit auf die Medienpyramide ist die vorgeschlagene Aufschlüsselung des Budgets nur ein Ausgangspunkt für Überlegungen. Es ist und kann nicht so einfach sein wie eine Aufschlüsselung nach Kanälen, sondern nach Kontext und Auswirkung, so weit wie möglich.

Die Hoffnung ist, dass Marketinggelder mit größerer Absicht für die Qualität der Aufmerksamkeit und des Kontexts, die Auswirkung auf Belästigung und Vermeidung, die emotionalen und geschäftlichen Auswirkungen und die Markenwirkung der Umwelt und nicht nur für Reichweite, Häufigkeit und Kosten bereitgestellt werden.

Medienoptionen ganz oben auf der Pyramide, bei denen der Kontext am stärksten zugunsten eines effizienten Targetings aufgegeben wird und die Reichweite am schnellsten erhöht wird. Dies eignet sich gut für die Verkaufsaktivierung.

Medienoptionen nach unten, bei denen die Medienplatzierung stark oder vollständig kontextabhängig ist, die Erreichbarkeit verlangsamt und somit für die langfristige Markenbildung besser geeignet ist.

Einige Kanäle können einfach besser mit unterschiedlichen Kommunikationsaufgaben umgehen, und es gibt bestätigende Beweise dafür, dass die Pyramidentypologie gut gegen Aktivierung und gegen langfristigen Markeneffekt abbildet.

Sponsoring eignet sich am besten für den Markenaufbau und befindet sich am unteren Ende der Pyramide

Das Ausbalancieren der verschiedenen Stärken und das Erstellen integrierter Pläne hängt von der Forschung ab, und die meiste Medienforschung kommt von dem Medium, das versucht, sich selbst zu verkaufen, und muss daher kritisch betrachtet werden.

Es gibt kaum oder gar keine unparteiische Medienforschung zur Werbewirksamkeit - wer würde dafür bezahlen? [Es gibt wenig akademische Forschung, aber nicht viel.]

Trotzdem sollte jede Forschung kritisch betrachtet werden und die Methodik von Bedeutung sein. Betrachten Sie dies als eine Form der Medienkompetenz, die in der Lage ist, die Forschung so gut wie möglich zu nutzen, da die Alternative, einfach das zu tun, worauf Sie Lust haben, keine Strategie ist - sie besteht darin, mit riesigen Summen Ihres Unternehmens oder Ihrer Kunden zu spielen Geld.

Wirksamkeit und Ethik

Werbung wird seit langem verdächtigt, zwielichtige Taktiken zu verwenden, um die Überzeugungskraft zu steigern, insbesondere nach den versteckten Überzeugungskünstlern von Vance Packards und dem Aufschrei nach unterschwelliger Werbewirkung. Es gibt einen ethischen Parameter für die Kanalauswahl, da jeder ausgegebene Dollar die verwendete Medieneigenschaft unterstützt. Wir werden dies weiter unten genauer untersuchen.

Betrachten wir mit diesen Einschränkungen die Pyramide.

PLANUNG MIT DER PYRAMIDE

ROT: INFO-TOXIC-ATION | Medien, die Lügen und spaltende Äußerungen vermitteln, sollten vermieden werden

Wir verarbeiten Informationen je nach Kontext unterschiedlich. Diese Medien veröffentlichen Lügen und / oder Hassreden und verkaufen „Schlangenöl“ -Produkte, die Marken ein giftiges Umfeld bieten.

Zweifellos glauben viele Konsumenten von „Red Triangle Media“, was sie lesen, auch wenn es nachweislich falsch ist und dazu anregt, sich zu spalten, zu missbrauchen und zu belästigen oder als irreführend oder sogar gefährlich zu untersuchen.

Dies ist letztendlich schlecht für das Publikum und schlecht für Marken, die versuchen, Vertrauen in ihre Botschaften gegenüber dem gesamten Markt aufzubauen, von denen die meisten diese Medien nicht konsumieren, weil Nichtkonsumenten sie mit extremem Misstrauen und Antipathie betrachten.

„Markensicherheit wird 2018 die digitale Werbung bestimmen“

Marken haben festgestellt, dass ihre Werbung in Umgebungen geschaltet wird, die „nicht ihren Werten entsprechen“.

Aufgrund der Komplexität der Medienversorgungskette wissen Marken möglicherweise nicht, auf welchen Websites ihre Werbung geschaltet wird, und im Fernsehen wissen sie möglicherweise nicht, was in Programmen gesagt wird, in denen ihre Werbung geschaltet wird.

Da sich das Overton-Fenster immer weiter öffnet, setzen sich giftige Medien zunehmend für extreme Meinungen ein, um Aufmerksamkeit und damit Einnahmen zu erzielen.

Dies war die Grundlage der Informationskampagne von Sleeping Giants, in der hervorgehoben wurde, welche Marken neben der als Nachricht getarnten „Bigotterie, dem Sexismus und der Propaganda Breitbarts“ programmatisch Werbung schalten.

Wie und wo Marken ihr Geld ausgeben, welche Art von Inhalten und Medien sie sponsern, sagt etwas über sie aus und beeinflusst die Wirkung und Wirksamkeit aller Werbung in diesem Umfeld.

Als Reaktion auf die Sleeping Giants-Kampagne haben fast 4000 Marken ihre Werbung von der Website entfernt.

In Großbritannien hat die Organisation „Stop Funding Hate“ dafür geworben, dass Werbetreibende ihre Unterstützung für Mail Online / Daily Mail [und Sun und Daily Express] aufgrund der Art und Weise, wie [diese Zeitungen] Hass und Spaltung einsetzten, überdenken Umsatz steigern “und auf einen ethischeren Ansatz für kontextbezogene Werbung drängen.

Sie heben Artikel für Werbetreibende hervor, die besonders problematisch und spaltbar erscheinen, wie beispielsweise eine kürzlich erschienene Kolumne „Zielgruppe des britischen Olympiahelden Tom Daley, der weithin als homophob angesehen wurde“. Dies hat dazu geführt, dass einige Werbetreibende ihre Werbung zurückgezogen haben.

Fox News war Gegenstand zahlreicher Kampagnen, die sich auf ihre Werbetreibenden als Reaktion auf Aussagen und Verhalten ihrer Gastgeber konzentrierten. Der jüngste Aufschrei über Laura Ingrams Show nach einem Tweet, in dem sie eine Überlebende der Parkland School verspottete, weil sie nicht in die Colleges gekommen war. Die meisten der Top-Werbetreibenden gaben an, dass sie die Show nicht mehr unterstützen werden, da die Kommentare nicht ihren Werten entsprachen und der Host eine unerwartete Pause einlegte. Nach dem „Urlaub“ kehrte sie jedoch zurück und erhielt die besten Bewertungen, die ihre Show jemals gesehen hat, und letztendlich kehrten viele Marken zurück, anscheinend, weil Bewertungen mehr bedeuten als „ihre Werte“.

Marken, die Werbung schalten, um Schäden durch Toxizität zu vermeiden, sind möglicherweise ein Beweis dafür, dass das Erscheinen in solchen Medien an erster Stelle näher betrachtet werden sollte und dass sie es vielleicht tun sollten, wenn sie nicht wissen, wo ihre Anzeigen erscheinen.

ORANGE | Medien, die über einen einzigen algorithmischen oder Broadcast-Stream für längere Zeit passiv durchsucht werden

In gewisser Weise ist es genau diese Passivität, die es dem Inhalt ermöglicht, durch Werbung unterbrochen zu werden, während wir auf der Couch sitzen oder im Stream scrollen.

Bedenken hinsichtlich der Sicherheit von Marken- und Verbraucherdaten haben das unglaubliche Wachstum der sozialen und digitalen Anzeigemedien in letzter Zeit in Frage gestellt.

Die Times-Untersuchung

Facebook ist zwischen einem Stein und einem harten Ort gefangen und versucht, seine Wirksamkeit als Medium zur Beeinflussung des Verbraucherverhaltens zu verteidigen und gleichzeitig seinen Einfluss auf Wahlen herunterzuspielen. Der historische Umgang mit Daten und die darauf folgenden unregulierten politischen Eingriffe haben kürzlich die # deletefacebook Bewegung ausgelöst und das Vertrauen in das Produkt und den Aktienkurs sind drastisch gesunken. Wie bereits erwähnt, fühlen sich die Menschen durch den passiven Verbrauch des Newsfeeds schlecht.

Facebook aufzugeben wäre für viele Vermarkter, insbesondere für kleinere, unwahrscheinlich und wahrscheinlich unklug, aber die Versprechen von Mikro-Targeting in großem Maßstab scheinen nicht mehr zwingend zu sein und müssen tatsächlich noch wirksam begründet werden. Es wird empfohlen, es allgemein als kostenpflichtige Broadcast-Medienplattform zu nutzen und die organische Reichweite zu vergessen, da es seit Jahren praktisch 0% beträgt - aber mit Vorsicht.

Youtube ist ein weiteres soziales Medium, das das Markenbudget belastet. Es hat viel Arbeit geleistet, um das Vertrauen der Werbetreibenden in Bezug auf die Markensicherheit wiederherzustellen, ist jedoch weiterhin mit Sicherheitsproblemen behaftet, die dazu führen, dass Werbetreibende ihre Ausgaben kassieren.

Im Allgemeinen können wir sagen, dass programmatische digitale Werbung wahrscheinlich zu viel Mediengeld bekommt, Bedenken hinsichtlich der Markensicherheit und -wirksamkeit hervorruft und dass bei der Verwendung als Kommunikationsinstrument Qualität und Kontext über den Kosten liegen sollten.

Es kann strukturelle Anreize geben, die eine übergewichtete Medienallokation in die Programmatik treiben. Ich lasse das hier und wir können weitermachen.

Die Gewinne der Holdinggesellschaften scheinen in letzter Zeit im Gleichschritt mit den programmatischen Ausgaben zu steigen, was „dazu führt, dass wir eine Augenbraue hochziehen“. CMO General Mills

Online-Videos erzeugen eine geringe emotionale Markenreaktion, insbesondere im Vergleich zu anderen Videomedien, was zum Teil auf die geringe Aufmerksamkeit zurückzuführen ist:

„Der kleine Bildschirm, die flüchtige Aufmerksamkeit und der oft ablenkende Kontext für den Konsum haben dazu geführt, dass er eine tote Leistung erbringt, um eine emotionale Reaktion hervorzurufen.“ - Mark Ritson

Billiges Programm bietet keine Garantie dafür, wo Markenwerbung erscheinen wird, weshalb strategische [und nicht nur Sicherheits-] Kontextüberlegungen nicht unbedingt relevant sind.

Rundfunknachrichten waren ein Ratingempfänger des aktuellen politischen Klimas, da sich die Akteure auf das Hacken von Aufmerksamkeit konzentriert haben.

"Trump sagte uns:" Ich werde einsteigen und alle Umfragen werden verrückt. Ich werde den ganzen Sauerstoff aus dem Raum saugen. Ich weiß, wie man die Medien so bearbeitet, dass sie mich nie aus den Augen verlieren. “

Erhöhte Augäpfel bedeuten höhere Werbeeinnahmen, zumindest bis Boykotte Rückschläge auslösten. Aber Marken und Pläne sollten das Umfeld, das Nachrichten bieten, sowie die Bewertungen berücksichtigen. Nachrichten sind sehr selten positiv, da sie negative Tendenzen aufweisen und im aktuellen politischen Kontext für viele zunehmend von Belang sind. Eine Umfrage des Reuters Institute der Universität Oxford ergab, dass 60 Prozent der Befragten sagten, dass Nachrichten "meine Stimmung negativ beeinflussen können".

Das Auftreten in Pausen zwischen Naturkatastrophen und vom Menschen verursachten Katastrophen ist eine Kontextwahl. Dies ist beispielsweise eine gute Wahl für Versicherungswerbung, aber möglicherweise weniger für andere Marken, insbesondere für Marken, die ihre Marke in positiven Emotionen höherer Ordnung verankert haben.

Eine zu berücksichtigende Frage ist, wie unterschiedlich es in Bezug auf die Markensicherheit ist, in Rundfunknachrichten über ein Schulshooting im Gegensatz zu einem störenden Video im Internet zu erscheinen.

Ein weiterer zu berücksichtigender Faktor ist der Ruhm und die kreative Exzellenz in Bezug auf die Wahl der Medien. Die am meisten prämierte Werbung ist aufgrund einer Vielzahl von Faktoren fast immer Film, und die am meisten prämierte Arbeit treibt das Wachstum der Medienausgaben um ein Vielfaches.

EFF Best of Binet / Field

GELB | Direktmarketing [persönliche Kommunikation] und Fernsehen arbeiten zusammen

Dieser Abschnitt enthält zwei der größten Ausgabenkategorien: Direktmarketing [Post und E-Mail] und Rundfunk- / Kabelfernsehen [DR und Marke].

Diese beiden Kanäle arbeiten klassisch gut zusammen, wobei das breite Fernsehen den soziokulturellen Anreiz schafft, den Direktwerbung umsetzt.

Fernsehen ist nach wie vor der effektivste Kanal und die billigste Reichweite, wenn Sie es sich leisten können.

[Alter Witz: Media Planning 101. Können Sie sich Fernsehen leisten? TU das. Wenn nicht, mach etwas anderes.]

Aber das Fernsehen, insbesondere in den USA, wurde durch die ständig steigenden Werbelasten stark unterbrochen, was das Betrachten ärgerlich macht und die Zuschauer dazu veranlasst, zu überspringen und nichtkommerzielle Optionen zu wählen, insbesondere das Kabelschneideverhalten, das sich sogar noch schneller beschleunigt als vorhergesagt.

Sie können feststellen, dass es über die Fähigkeit hinaus gesättigt ist, effektiv zu arbeiten, wenn Rundfunkveranstalter freiwillig damit beginnen, ihre Werbelasten zu reduzieren.

Offensichtlich ist das Fernsehen so fragmentiert wie nie zuvor und die Sehgewohnheiten ändern sich. Leute, die früher ferngesehen haben, schauen jetzt manchmal Netflix. In Ermangelung einer robusten Alternative, die auf kultureller Ebene operiert, fließt das Geld weiterhin in das immer weniger werdende Publikum des Rundfunkfernsehens, und SuperBowl-Spots werden immer teurer, obwohl sie weniger Menschen erreichen. [Dieser Weg kann nicht unbegrenzt fortgesetzt werden.]

Ungeachtet dessen sind die TV-Verkäufe gesunken [fast 8% im Jahr 2017] und die Zuschauerzahlen werden angesichts der zunehmenden Konkurrenz durch digitale Player, die ihre Budgets für Inhalte aufgestockt haben, weiter sinken, um das, was sich die Sender leisten können, in den Schatten zu stellen. Das Fernsehen ist für ältere Zuschauer zunehmend überindiziert, wobei das Durchschnittsalter für große Sendungen mittlerweile über 50 Jahre liegt. Das ist in Ordnung, da sie auch das ganze Geld haben, aber es sei denn, kommerzielles Fernsehen kann jüngere Zuschauer rekrutieren, die weitaus mehr Möglichkeiten und weniger tief verwurzelte Gewohnheiten haben wird sich einem langsamen kontinuierlichen Rückgang stellen.

E-Mail ist der digitale Kanal, der den besten ROI zu erzielen scheint. Wenn Sie jedoch über einen längeren Zeitraum ein Publikum haben und nicht in Spam-Ordner verschoben werden, müssen Sie Ressourcen für den Inhalt bereitstellen und nicht nur Kataloge und Verkäufe per E-Mail versenden. Die DSGVO in Europa hat für viele Menschen den Auslöser geschaffen, das Abonnement zu kündigen, wenn sie tatsächlich das erste Mal abonniert haben, anstatt einfach nur etwas bei einem Einzelhändler zu kaufen. Öffnungsraten sind hier hilfreich, um zu beurteilen, ob die Abonnentenbasis die Kommunikation von Wert berücksichtigt, und wie wir in TEIL ZWEI festgestellt haben, ist das Verwalten einer ständig wachsenden Menge von E-Mails für viele eine Quelle erheblichen Stresses und großer Angst.

Direktwerbung ist erheblich teurer als E-Mail, hat jedoch einige Vorteile hinsichtlich der Auswirkung, gerade weil sie ein zuverlässigeres Signal darstellt (aufgrund der Kosten), zumal wir jetzt weniger persönliche E-Mail erhalten.

70% der Befragten gaben an, dass sie sich durch E-Mails wertvoller fühlen (gegenüber 57% im Jahr 2013) - und 70% gaben an, dass E-Mails den Empfängern einen besseren Eindruck von der Organisation vermitteln (gegenüber 55% im Jahr 2013).
Um den Kontext bereitzustellen, halten nur 48% E-Mails für glaubwürdig. Post wird auch als wahrscheinlicher angesehen, die Aufmerksamkeit des Empfängers zu erregen und als sicherer und wichtiger wahrgenommen zu werden. - Der Wert der Post in unsicheren Zeiten 2017

E-Mail ist ein Medium mit höherer Aufmerksamkeit als E-Mail, da sie nicht so direkt mit dem Internet konkurriert, wie wenn sie konsumiert wird.

Ebd.

Die Antwortraten für Direktwerbung sind bekannt und bekannt. Der Grund, warum Sie so viele Kreditkartenangebote per Post erhalten, ist, dass diese gut genug funktionieren, um für sich selbst zu bezahlen. [Der Verkauf teurer Schulden an die verzweifelten Kunden ist sehr rentabel, aber das ist ein anderer Punkt.]

Eine Überprüfung der Multi-Channel-Kampagnen durch Brand Science ergab, dass Kampagnen bei Einbeziehung von E-Mail in den Marketing-Mix einen um 12% höheren ROI aufwiesen als solche ohne E-Mail. - ibid.

BLAU | Medien, in denen man bestimmte Inhalte zum Konsumieren auswählt oder sich auf andere Weise aktiv mit den Inhalten befasst.

Fast per definitionem akzeptieren diese Medien keine Unterbrechung des Geschäftsverkehrs, aber hier gibt es immer noch Möglichkeiten für Marken.

Kinowerbung wird traditionell als langsame und teure Reichweite angesehen, aber ein Kanal, der Statur und ein sehr hohes Maß an Aufmerksamkeit bietet. Daher wird er in der Regel für Laufschriftenwerbung mit hohem Produktionswert verwendet, insbesondere als Startmedium für eine TV- / Digitalkampagne.

Wie bei anderen Kanälen nach unten funktioniert es bei langfristigen Markeneffekten besser. Jüngste Forschungsergebnisse legen nahe, dass Markenmetriken effizienter gesteuert werden als bei TV- oder Online-Videos.

Frühere Untersuchungen deuten darauf hin, dass die meisten Marken unter dem Gesichtspunkt des ROI (anstatt der totalen Effektivität) in Kino / Kino investieren.

In Bezug auf die Marke erzielen Kino, Fernsehen und Magazine die größte Wirkung.

Building Box Office Brands, Band II

Die Produktplatzierung in und die gemeinsame Vermarktung von Filmen ist in zahlreichen Kategorien von Bedeutung, insbesondere um die ständig steigenden Marketingkosten für Filme selbst zu senken.

Verschiedene Telekommunikationsmarken auf der ganzen Welt bieten Netflix als Verkaufsanreiz an, und außerhalb Großbritanniens ist die BBC ein kommerzieller Sender. Ein Kommunikationsstratege wird ein möglichst breites Spektrum an Marketingoptionen in Betracht ziehen, nicht nur, welche Medien am einfachsten zu kaufen sind.

HOMO LUDENS

Gaming ist wohl das größte Medium der Welt und generiert mehr Einnahmen als die Kinokasse um ein Vielfaches. Abgesehen von einigen frühen Advergaming-Experimenten konnten Marken aufgrund der Komplexität und der Vorlaufzeiten von Videospielen kaum eine Rolle finden.

Das Glücksspiel hat sich jedoch zu einem Publikumsmagneten entwickelt, der als esports bekannt ist, und Marken haben begonnen, ihre Sponsoring-Spielbücher zu nutzen, um sich zu engagieren.

BROWN: Medien, die unsere moralischen und intellektuellen Fähigkeiten steigern

„Was ist der Unterschied zwischen einer Anzeige auf einer Werbetafel und einer Anzeige in einer Zeitschrift? Die Antwort ist in einem Wort die Erlaubnis oder in drei Worten die Wahlfreiheit. “Howard Luck Gossage [So zeigen Sie Werbetafeln an]

Wie wir oben in der Kinoforschung gesehen haben, scheinen Zeitschriften unter dem Index für die Medienallokation zu stehen. In gewisser Hinsicht sind Zeitschriften ein genehmigungsbasiertes Medium, sowohl in Bezug auf Aufmerksamkeit als auch in Bezug auf Werbung.

Laut dieser Studie des Verbandes der Zeitschriftenmedien sind sie auch der beste Kanal, um den Verkaufseffekt zu steigern [aber, wie Sie zu verstehen beginnen, denken alle Medienorganisationen, dass ihr Medium das Beste in etwas ist und dass es Nachforschungen gibt, die es zu beweisen gilt es].

Trotz langfristiger Umsatzeinbußen sprechen deutliche qualitative Elemente für die Zeitschriften.

Die Einzelhandelsumsätze für Zeitschriften gingen von rund 103 Millionen Ende 2014 auf rund 75 Millionen Ende 2016 zurück. Die Amerikaner verbrachten im Jahr 2010 durchschnittlich 18 Minuten damit, täglich Zeitschriften zu lesen 2018.
Obwohl die Zeit, die mit Zeitschriften verbracht wird, abnimmt, ist die Anzahl der Zeitschriftenleser in den USA seit 2012 leicht gestiegen. Die Anzahl der Zeitschriften in den USA ist im Laufe der Jahre ebenfalls ziemlich konstant geblieben und schwankt seit 2008 zwischen ungefähr 7.100 und 7.300.

Zeitschriften werden auf digitalen Bildschirmen nicht viel konsumiert (trotz der Bemühungen von The Daily und Wired & c) und stellen daher eine weniger zerbrochene Aufmerksamkeitsmöglichkeit dar. Sie werden in der Regel zum Vergnügen und zur Erbauung gelesen und führen in der Regel keine Auseinandersetzungen mit Fremden, um die Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen und empört zu werden.

Die Radiocentre-Forschung spricht von der Wirksamkeit und Unterauslastung des Radios. Wenn man NYC für einen längeren Zeitraum verlässt, merkt man, dass NYC nicht die gleichen Medienkonsumgewohnheiten hat wie der Rest der USA. In NYC verbringt niemand viel Zeit mit Autofahren und Agenturen, um über Radio nachzudenken, aber überall sonst fährt jeder überall hin und hört die ganze Zeit Radio.

[Ich war Gast bei KABC in Los Angeles und habe über die Medienpyramide gesprochen, aber Sie haben sie wahrscheinlich verpasst.]

Podcast-Werbung ist seit Serial und seinem legendären MailKimp-Sponsoring auf dem Vormarsch und ist Werbung, die die Leute anscheinend gerne hören, und von der man annehmen muss, dass sie hilft.

GRÜN | Medien, in denen wir unser Bestes geben.

Hier sind wir im Bereich der Künste, Menschen und Erfahrungen. Mundpropaganda ist kein Marketingkanal - trotz der Aussagen einiger Unternehmen - sondern ein Effekt der Marketingaktivität und des Markenverhaltens.

Events und Sponsoring sind die wichtigsten Kommunikationsmittel in dieser Schicht. Langsame Erreichbarkeit, kontextabhängig, sie sind besser für langfristige Markeneffekte und sollten als Teil des Mixes betrachtet werden, so wie sie es zunehmend sind, obwohl sie oft Teil von separaten Budgets und Abteilungen sind. Die Sponsoring-Ausgaben wachsen schneller als andere Werbe- oder Werbeausgaben.

Es nutzt inhärent die Kraft des Kontexts und der Assoziation und erwirbt Reichweite. Events und Sponsoring sind per Definition kontextabhängig.

Vor kurzem haben wir auf einer Veranstaltung in den Niederlanden mit Professor Byron Sharp, dem Autor von How Brands Grow, gesprochen. Anschließend wurde er nach der Medienverteilung gefragt und gab eine sehr prägnante Antwort.

Umschreibung, sagte er:

Kaufen Sie die größte Anzahl von Impressionen mit der höchsten Qualität gegen den gesamten Kaufmarkt für die Kategorie zum niedrigsten Preis.

Aber in dieser Reihenfolge steht die Qualität an erster Stelle. Qualität ist ein multivariater Aspekt von Medien, aber die Pyramide wird Ihnen hoffentlich dabei helfen, Qualitätskommunikationspläne für Ihre Marken zu erstellen.

Um die Kommunikationskanäle optimal zu nutzen, müssen Sie Ihre Ideen und Ihre kreative Arbeit anpassen, um die Stärken und Schwächen des Mediums optimal zu nutzen. Ein Qualitätsfilter ist die Aufmerksamkeit, die verschiedene Medien auf sich ziehen, was die Art und Weise ändern sollte, wie Marken sie nutzen.

Verwenden Sie die Aufmerksamkeitsstufe als Filter, um kreatives Arbeiten entsprechend dem Medium zu gestalten

All diese Überlegungen in Einklang zu bringen und Entscheidungen darüber zu treffen, wie große Geldsummen mit der besten Chance, die Ziele einer Marke zu erreichen, eingesetzt werden sollen, macht die Kommunikationsstrategie zu einem subtilen, strategischen Handwerk.

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