So entscheiden Sie, ob Sie Ihren Chief Marketing Officer entlassen sollen!

CMO wird entlassen, weil er die Auswirkungen von Google auf Geschäft und Vertrieb ignoriert

"Sollten Sie Ihren Chief Marketing Officer entlassen ... wegen Inkompetenz?"

Es ist eine provokative Frage - aber eine, die sich viele große Unternehmen dank einer gut definierten und hervorragend umgesetzten SEO-Strategie bald stellen müssen, wenn der Wettbewerb mit Warp-Geschwindigkeit abnimmt.

In einer Welt der Google-Suche, in der sich buchstäblich jeder Verbraucher auf eine Kaufentscheidung vorbereitet, indem er eine Abfrage nach Unternehmen, Marke oder Produkt durchführt, ist kein Unternehmen frei von der Notwendigkeit eines erfolgreichen SEO-Plans (Search Engine Optimization).

Ich gehe noch weiter und erkläre, dass Sie in den nächsten 5 Jahren Ihr Geschäft (oder zumindest Ihre beherrschende Stellung in einer Nische oder Branche) zu einem weitaus wendigeren verlieren werden, wenn Ihre SEO nicht erstklassig ist und SEO-versierte Spieler.

Hier ist meine Meinung dazu, was los ist.

Wir werden uns mit einigen Fragen befassen, die in Kürze in vielen Branchen gestellt werden - sobald Führungskräfte anfangen, unter die Oberfläche zu schauen, um herauszufinden, was die erlebten Ergebnisse hervorgebracht hat.

1. Bleibst du auf dem Laufenden?

Während viele Führungskräfte heutzutage nur ihre SEO- und Marketing-Teams einstellen, um „mehr Ergebnisse zu erzielen“, sind solche Entscheidungen häufig

  • basierend auf Halbwahrheiten,
  • aus einem durcheinandergewürfelten Mix von Datenquellen gezogen,
  • verwendet Informationen, die nicht das richtige Bild darstellen, und
  • ist unzuverlässig oder veraltet.

Dann verschwenden sie viel Geld für Dinge, die nicht richtig gemacht oder für die besten Ergebnisse entworfen wurden. Anstatt ein Fundament zu legen, auf dem sie jahrelang aufbauen können, bleiben diese ahnungslosen Führer in der Vergangenheit stecken und beschränken ihren Planungshorizont auf jeweils ein Haushaltsjahr.

Solches Denken führt dazu, dass eine Kampagne nach der anderen gestartet wird, ohne dass eine Synergie mit dem Gesamtplan oder der Strategie entsteht. Und das Unternehmen verpasst die einmalige Gelegenheit, alle Bereiche gemeinsam in Schwung zu bringen, indem es jeden einzelnen dazu bringt, gemeinsam mit den anderen zu arbeiten.

Es ist niemals ideal, SEO-Arbeit (oder irgendeine andere Form des Marketings) für eine große Organisation in isolierten Silos auf „Projektbasis“ fortzusetzen. Es wird immer viele lose Enden geben, was dazu führt, dass das Geschäftsökosystem nicht perfekt ins Visier genommen wird oder die Optimierung für die Customer Journey nicht optimal ist.

Ein Blick in den Rückspiegel ist ein schlechter Ratgeber für schnelles Fahren!

Und auf die gleiche Weise können Sie aktuelle Chancen, die im aktualisierten Ökosystem im Überfluss vorhanden sind, nicht nutzen, wenn Ihre SEO-Strategie darauf basiert, wie es vor ein oder zwei Jahren (oder länger) war.

Offensichtlich sollten Gewinnstrategien davon abhängen, wie die Dinge heute funktionieren.

Aber irgendwie versuchen sogar Führungskräfte und Abteilungsleiter, „Sicherheit“ zu finden, indem sie sich hinter Argumenten verstecken, die nur intelligent klingen und die Menschen in der Hierarchie beruhigen sollen - die oft noch weniger über Details und reale Zusammenhänge oder Dynamiken Bescheid wissen des modernen, von Google beeinflussten Geschäfts (das, angesichts der Verbreitung der Online-Suche, JEDE Art von Geschäft umfasst, online oder offline!).

2. Können Sie Ihre toten Winkel identifizieren?

Die Illusion, dass die Dinge gut laufen und das Unternehmen großartige und erfolgreiche Dinge tun wird, wird plötzlich einige Monate oder Jahre später zunichte gemacht, wenn regelmäßige Überprüfungen zeigen, wie schlimm die Dinge sind.

Um ehrlich zu sein, die meisten Menschen wissen, dass es ihnen nicht wirklich gut geht. Trotzdem können sie sich davon überzeugen, dass es in Ordnung ist, mit dem „selben Alten, dem selben Alten“ weiterzumachen… und auf ein Hamsterrad zu springen, um schneller als zuvor zu rennen - aber nirgendwo hin zu gelangen!

Je größer die Organisation, desto schlimmer wird es.

Ich wurde beauftragt, mich mit großen Unternehmen zu beraten, bei denen die Situation eher wie ein Albtraum als ein wirksames Geschäft aussah.

Interessanterweise haben einige von ihnen sogar Auszeichnungen für herausragende Marketingleistungen erhalten! Vielleicht stellten sie vor, wie sie dachten, dass diese Marketingstrategien funktionieren - und ignorierten die tatsächlichen Ergebnisse, die sie erzielten.

3. Führen Sie Situationsanalysen durch, um neue Potenziale zu entdecken?

In einigen dieser „Wahnfirmen“ kann ich innerhalb weniger Minuten mit eigenen Analysetools nachweisen, dass die Zahlen falsch sind. Die Marketingstrategien funktionieren NICHT wie sie behaupten.

Tatsächlich haben diese Unternehmen enorme Einbußen bei den finanziellen Ergebnissen verzeichnet - die sie ignoriert oder unter anderen Daten getarnt haben.

In natürlich wachsenden Märkten zeigt meine Situationsanalyse häufig, dass diese Unternehmen keinen Marktanteil haben, der in der Größenordnung von 40% oder 50% liegt, die sie offline nutzen. Wenn Sie markenbezogene Suchbegriffe herausfiltern und den Suchverkehr nach allgemeinen Suchanfragen durchsuchen, beträgt ihr Anteil am Online-Verkehrskreis kaum 5–10%, wenn nicht sogar weniger.

Zum Beispiel könnten Leute, die nach Ideen zu Küchen und Küchenplanung suchen, bei Google nachfragen, ob sie den Boden vor oder nach der Installation der Küche verlegen sollen.

Oder sie suchen von Mobilgeräten aus, während sie sich in der Nähe einer Geschäftsstelle befinden, und verwenden Ausdrücke wie "Küche + Name der Stadt".

Oder sie verwenden Synonyme und verwandte Suchbegriffe mit der gleichen Absicht, um zu zeigen, dass sie letztendlich am Kauf einer Küche interessiert sind.

Diese Daten werden bei jeder Analyse von Suchdaten aus einem Webshop oder einer E-Commerce-Website angezeigt und geben einen Hinweis darauf, dass ein bestimmter Käufer durch Online-Marketing zum Kauf in ein Geschäft gezwungen wurde.

Wenn Sie diesen Pfad in der "Customer Journey" nicht identifizieren, entsteht ein gefährliches Schwarzes Loch für Ihr Verständnis der Käuferdynamik.

4. Gewinnt Ihre lokale SEO-Strategie?

Eine SEO-Strategie mit einem soliden Plan für lokale Suchanfragen im ganzen Land, kombiniert mit einem fehlerfrei umgesetzten SEO-Aktionsplan, der auf lokale Märkte abzielt und diese durchdringt, wird eine Menge qualifizierter Kunden und Einnahmen einbringen.

Die Schlüssel zum Erfolg von SEO sind hier:

  • Mit einer lokalen SEO-Strategie, bei der sowohl Online- als auch Offline-Faktoren berücksichtigt werden
  • Verwendung einer SEO-Strategie und -Implementierung auf dem neuesten Stand der Technik, die für die Funktionsweise von Google im Jahr 2017 und darüber hinaus optimiert ist

Nur wenn Sie wissen, dass es sich um eine organische Suche nach einem allgemeinen Suchbegriff ohne Marke handelt, der für den endgültigen Abschluss des Verkaufs verantwortlich war, können Sie Ihre SEO-Strategie auf der Grundlage lokaler Suchanfragen planen - insbesondere in Regionen im Land, in denen sich Ihre Geschäfte befinden.

5. Haben Sie die neuesten supermächtigen Tools?

Die meisten Organisationen haben absolut keine Ahnung

  • was ist eigentlich los
  • woher ihre Ergebnisse kommen
  • Warum passiert etwas in jedem der Bereiche
  • wohin die investitionen gehen und
  • was sie zurückbekommen

Nur wenige können dies richtig zuordnen - und das ist wirklich beängstigend.

Einige Manager behaupten, dass die heute auf dem Markt verfügbaren Tools nicht ausreichen, um eine 100% ige Genauigkeit zu gewährleisten. Oft liegt es daran, dass es ihnen jemand gesagt hat!

Andere glauben, um realistische Daten zu erhalten, müssten sie eine Analyseplattform in alle Bereiche ihres Geschäfts integrieren - von E-Mail-Marketing über CRM, Printwerbung bis hin zur Nachverfolgung innerhalb der Analyseplattform - und dies über ihr gesamtes Offline- und Offline-Marketing und Geschäft hinweg Aktivitäten.

Sie sorgen sich darum, dass sie müssen

  • Erhalten Sie externe Unternehmen, die Inhalte bereitstellen, Online-Kampagnen erstellen und Benutzern über verschiedene Micro-Sites hinweg folgen
  • Aktualisieren Sie alle von ihnen verwendeten Domänen und Technologien, z. B. die E-Commerce-Plattform, Blog-Plattformen (z. B. WordPress) usw.
  • Erstellen Sie Subdomains oder Micro-Sites, die sich auf bestimmte Produkte und Nischenmärkte konzentrieren
  • Erstellen Sie Apps, die auf allen Plattformen wie Apple und Android ausgeführt werden

… Bevor sie nützliche Daten nachverfolgen und melden können.

Aber die Realität ist ganz einfach.

Heute, wenn jemand sollte

  • über einen allgemeinen Suchbegriff in der mobilen organischen Suche von Google etwas finden,
  • Denken Sie also einen Tag darüber nach
  • Klicken Sie auf eine Online-Anzeige und
  • Klicken Sie später am Tag auf eine bezahlte Google Adwords-Anzeige, und erst dann
  • beschließen, zu einem bestimmten örtlichen Geschäft zu fahren, um dort das Produkt zu kaufen, aber
  • entscheiden Sie danach, dass sie es nicht wollten, und
  • Senden Sie das Produkt zurück

… Dann gibt es einfache Tools, mit denen Sie die gesamte „Customer Journey“ nachverfolgen und wertvolle Daten bereitstellen können, die Ihre Strategie leiten.

Einige Führungskräfte halten dies jedoch für zu komplex und detailorientiert - und ignorieren all dieses reiche Potenzial, indem sie nur wiederholen, was ihnen von anderen gesagt wurde oder was die Organisation in der Vergangenheit getan hat.

Dies hat zur Folge, dass sie später das Dreifache ihrer heutigen Leistung bezahlen müssen - und selbst dann nicht zu 100% genaue Daten haben.

Das Management müsste Leute mit den Fähigkeiten einstellen - wie einen externen Berater oder eine Agentur, die in der Lage sind, innerhalb ihres knappen Budgets zu arbeiten.

Letztendlich besteht jedoch das Risiko von Endbenutzerproblemen, und nicht jeder wird in der Lage sein, das Notwendige nachzuverfolgen, da er nicht über das Wissen verfügt, um mit Technologie umzugehen.

6. Implementieren Sie Analytics & Tracking korrekt?

Sie sollten Analysen und Nachverfolgungen korrekt implementieren, um sicherzustellen, dass Sie die Daten erhalten, die Sie für jede Marketingaktivität benötigen.

  • Vielleicht führen Sie Werbekampagnen mit kleinen Budgets durch.
  • Oder kurzlebige Kampagnen, die nach der Produkteinführung aus dem Internet genommen werden.
  • Oder sogar hybride Online-Offline-Kampagnen, bei denen Sie Print-Anzeigen nachverfolgen, um festzustellen, welche von drei nahezu identischen Print-Anzeigen für 99% des Geschäfts verantwortlich war.

Selbst mit benutzerdefinierten oder maßgeschneiderten Analysetools können Sie nicht immer 100% ige Genauigkeit erzielen, da die heute verfügbaren Datenanalyseplattformen tatsächlich einige Einschränkungen aufweisen.

Die teuersten Berater und das teuerste Fachwissen, das man für Geld kaufen kann, werden immer noch durch die Realität von Werbeblockern und anderen Datenhindernissen behindert, die Sie daran hindern, jeden Besucher zu verfolgen, und Ihnen nur wenige oder keine Daten darüber geben, woher sie kamen oder was sie getan haben auf Ihrer Website.

In einigen Fällen sind Millionen von Besuchen, die in Ihren Analysetools und -systemen gemeldet werden, praktisch wertlos, da sie keine verwendbaren Informationen liefern.

Und es gibt rechtliche Einschränkungen für das Tracking, die Sie beachten müssen.

In vielen Ländern gelten lokale Vorschriften und Einschränkungen in Bezug auf den Datenschutz und die Nachverfolgung, die Sie einhalten müssen. Das Risiko von Rechtsstreitigkeiten ist in einigen Märkten sehr real, auch wenn nur ein winziges Detail schief geht.

Länder wie Deutschland sind überhaupt keine Fans von Google Analytics. Daher stehen Ihnen Plattformen wie Adobe zur Verfügung, die eine ganz andere Lösung darstellen und eine andere Art von Fachwissen und Integration erfordern.

7. Haben Sie Hilfe bei Webdesign und Programmierung?

Ein weiterer Aspekt, der übersehen wird, ist, sicherzustellen, dass jemand im Team das Webdesign oder die Webentwicklung kennt und die richtigen Tracking-Codes und Skripte enthält, die Sie ändern müssen.

Ohne diese können auch kleine Änderungen, die irrelevant erscheinen, wie z

  • Ändern der Farbe einer Schaltfläche,
  • Einführung neuer Funktionen,
  • Neugestaltung einer Seitenvorlage für eine bestimmte Kategorie oder Produktlinie oder
  • ein neuer Texter, der den hochkonvertierenden Text neu schreibt

… Kann zu Chaos führen, wenn beispielsweise die Links zu internen Teilen Ihrer Website oder zu einer Bestellseite oder zu anderen wichtigen Zielen in Ihrem Marketing- und Geschäftsuniversum, einschließlich Tracking-Codes und Schema-Markups, versehentlich gelöscht werden.

Unkorrigiert lassen, werden diese später die Liste Ihrer Website auf den Suchergebnisseiten von Google nach unten ziehen.

8. Wirst du deine Fähigkeiten ständig verbessern?

An der Spitze zu bleiben kostet Geld. Um auf dem Höhepunkt Ihres Geschäfts zu bleiben, müssen Sie ständig investieren und sich die Zeit nehmen, um neues Wissen zu erwerben. Das beinhaltet

  • Zahlung für teure Kurse (oft in Millionenhöhe, jährlich) und
  • dies jedes Jahr, da sich die Dinge in der digitalen Landschaft so häufig ändern

Einige Integrationsprojekte sind auch teuer. Möglicherweise müssen Sie viel bezahlen für:

  • komplexe Rechnungslegungsfunktionen innerhalb der Organisation,
  • ERP
  • SAFT
  • Logistik
  • neue Technologien und Systeme
  • Sonderanfertigungen, die Sie benötigen und die Ihre Anbieter nicht sofort bereitstellen.

Diese Verbesserungen tragen jedoch wesentlich dazu bei, Ihre Position vor der Konkurrenz zu festigen.

Da haben Sie es also.

8 Fragen, die Sie Ihrem Chief Marketing Officer stellen sollten - bevor Sie sich entscheiden, ob Sie die Person entlassen, die die zukünftige Ausrichtung Ihres Unternehmens kontrolliert oder nicht!

Ich hoffe, dass in Ihrer Organisation die Antworten für die CMO positiv sind… und dass diese Punkte Ihnen helfen, Ihr SEO- und Suchmaschinenmarketing zu verbessern und zu verbessern.

Dieser Beitrag wurde ursprünglich auf Search Planet´s Blog am 27. August 2017 von Trond Lyngbø in norwegischer Sprache mit dem Titel „Slik finner dere ut om dere bør sparke markedsdirektøren deres!“ Veröffentlicht.