So integrieren Sie Benutzerfeedback für B2B-Produkte

Gespräch mit Jeremy Glassenberg, ehemaliger Plattformleiter bei Box

In jedem Eintrag in dieser „Gesprächsreihe“ spreche ich mit einem Designer / Produktmanager / Ingenieur über ein Thema.

Heute spreche ich mit Jeremy Glassenberg, einem Plattformleiter und Original-PM für die Box-Plattform.

Fotokredit: Galymzhan Abdugalimov

Auf welchen Kanälen wird das Benutzerfeedback erfasst?

Für das Feedback der Nutzer nach dem Umsatz kann B2B sehr einfach erscheinen, da die Kunden klar kommunizieren, was sie benötigen. Jeder, der mit diesen Kunden interagiert, ist ein Feedbackkanal zum Produkt, insbesondere zu Vertrieb und Kundenerfolg. Gute Produktmanager wissen natürlich, dass Sie nicht nur die Anforderungen der Kunden erfüllen sollten, sondern auch deren Probleme und Schwachstellen verstehen und mit ihnen zusammenarbeiten müssen, um eine gute Lösung zu finden.

Ein wichtiger Feedbackkanal ist das Verkaufsteam, das Ihre potenziellen und bestehenden Kunden direkt an sie weiterleiten.
Denken Sie daran, dass Sie nicht auf das reagieren möchten, was der Kunde wünscht.
Es gibt einen Begriff „vertriebsorientiert“, den Ihr Unternehmen vermeiden sollte. Unternehmen haben die schlechte Angewohnheit, dies irgendwann zuzulassen, und verlieren möglicherweise die langfristige Vision für kurzfristige Einnahmen aus den Augen. Sie benötigen neben Kundenfeedback auch andere Datenpunkte wie Marktforschung, Wettbewerbsanalyse und Förderung einer Kultur der Kreativität.

Wie haben Sie das Feedback des Vertriebsteams strukturiert?

Das Verkaufsteam konsolidierte ihre Anfragen, zeigte Muster in Kundenanfragen und half uns zu verstehen, was die Leute zu wollen schienen. Wir hatten das Glück, ein Team zu haben, das gut mit Product koordiniert und kommuniziert. Sie haben den Kunden Features oder Liefertermine nicht zu viel versprochen. Sie waren sich auch darüber im Klaren, dass ein Unternehmen nicht zu 100% umsatzorientiert sein sollte, und erwogen eine langfristige Positionierung zusammen mit kurzfristigen Umsatzmöglichkeiten. Sie wussten zuweilen, dass es in Ordnung war, weiterzumachen, auch wenn eine Menge zusammenkam, die Anforderungen zu einmalig waren oder nicht zu unserem Geschäftsmodell passten.

Eines der wichtigsten Elemente der Wachstumsstrategie von Box war die Einrichtung eines Sales Engineering-Teams, das die Schnittstelle zwischen Produkt und Vertrieb unterstützen kann.

Zu den vielen Aufgaben von Sales Engineers gehört es, mit Kunden zu sprechen, Feedback zu erhalten und dann Muster und Trends zu identifizieren, die den Produktmanagern bekannt werden. Gute Vertriebsingenieure wissen, wie Kundenprobleme zu identifizieren und Lösungen zu bewerten sind, so wie es in Produktmanagern erforderlich ist.

In den Anfängen von Box, als es noch ein Verkaufsteam mit weniger als 10 Mitarbeitern gab, konnten die Teammitglieder direkt mit Produktmanagern und Ingenieuren sprechen. Mit dem Wachstum des Unternehmens mussten wir die Struktur erweitern, sodass der Vertrieb mit dem Produkt und nicht direkt mit dem Engineering sprechen musste, damit wir die Anforderungen priorisieren und die Ablenkung während der Entwicklung verringern konnten. Mit der Zeit konnten die Anfragen einzelner Vertriebsmitarbeiter nicht mit der Arbeit des PM Schritt halten, aber Sales Engineering hat sich eingesetzt, um die Bedürfnisse der Box-Kunden zu organisieren und zu priorisieren.

Ich sehe in der Regel Unternehmen, die daran interessiert sind, ein Formular für Funktionsanfragen zu erhalten, damit jeder im Unternehmen dem Produktteam problemlos Ideen vorlegen kann. Obwohl es anscheinend eine gute Idee ist, habe ich sie in der Praxis noch nicht verwendet. Die Menschen müssen direkter mit Mitarbeitern interagieren, damit der Prozess des Teilens und Hörens von Problemen und Ideen nicht durch ein Formular ergänzt werden kann.

Wie haben Sie Richtlinien für Verkäufer festgelegt, wie mit Produktanfragen von Kunden umgegangen werden soll?

Hierfür haben wir einige Grundregeln aufgestellt, die für den Erfolg des Unternehmens und des Produkts sehr wichtig waren. Dies sind Probleme, die zu Reibungsverlusten zwischen Vertrieb und Produkt führen können, da der Vertrieb den Umsatz aggressiv anstrebt, während das Produkt dafür sorgt, dass das Unternehmen langfristig gut aufgestellt ist. Bei Box hatten wir das Glück, ein großartiges Verkaufsteam und eine großartige Geschäftsführung zu haben, die diese Grundsätze unterstützten.

Zwei der Regeln, die wir hatten, waren:

  1. Nicht zu viel versprechen - Sagen Sie dem Kunden nicht, dass Sie alles bauen können, um das Geschäft abzuschließen. Wissen, was wir haben, wissen, was wir nicht haben.
  2. Sagen Sie nicht sofort nein - Wenn ein Kunde jedoch nach einer Funktion fragt, sind wir noch nicht bereit, etwas bereitzustellen, das wir nicht haben, muss die Antwort nicht unbedingt "nein" sein. Es war vielmehr mehr Häufig sagen wir: „Lassen Sie mich darauf zurückkommen.“ Wenden Sie sich an das Produktteam, und sehen Sie sich an, was wir kurzfristig und später tun können.

In Box hatten wir die Plattform als flexible Lösung für Kunden genutzt. Wenn ein Kunde also nach etwas fragt, das wir nicht offiziell gebaut haben, können wir durch die Flexibilität unserer Plattform dafür sorgen, dass etwas wirklich gut funktioniert. Manchmal kamen wir innerhalb weniger Stunden oder Tage mit Plänen und einem funktionierenden Prototyp zurück. Dann konnte der Kunde die kundenspezifische Lösung mit seinen eigenen Ingenieuren erstellen, modifizieren, warten und aktualisieren. Auf diese Weise mussten wir nicht die gesamte Arbeit für jedes Kundenbedürfnis in unser eigenes Engineering-Team investieren.

Wie haben Sie das Feedback des Kundenserviceteams strukturiert?

In verschiedenen Unternehmen habe ich unterschiedliche Zuständigkeiten für das Verkaufsteam, das Sales Engineering-Team, das Support-Team usw. gesehen, aber in der Regel bringt der Vertrieb das Wissen der Benutzer mit, die Ihren Service nutzen möchten, während der Kundenservice das Wissen der einzelnen Benutzer während der Arbeit mit ihnen bringt dein Dienst.

Erfahrene Kundendienstmitarbeiter können Anfragen organisieren und Muster und Trends in Kundenanfragen identifizieren. Ich würde mich aktiv an das Team wenden, um Feedback zu erhalten. Mit zunehmender Organisation haben wir ein System geschaffen, in dem der Kundendienst Feedback organisieren und Kundentrends weiterleiten kann braucht.

Produktmanager sollten immer Zugriff auf Zendesk oder das von Ihrem Support-Team verwendete Tool haben, damit sie Ihnen ein Ticket zur Überprüfung senden können.

Wie haben Sie Ihre Kommunikation mit anderen Teams strukturiert?

Kommunikation ist für Produktmanager sehr wichtig. Wie Sie die Kommunikation strukturieren, hängt von der Unternehmensgröße ab. Sobald eine Unternehmensgröße 20 Mitarbeiter überschreitet, müssen Teams formalisiert und Kommunikationskanäle zwischen diesen Teams eingerichtet werden.

Wenn wir 1-3 Vertriebsingenieure hatten, konnten wir gelegentlich Besprechungen abhalten. Als es ein Team wurde, haben wir eine einheitliche Besprechungszeit festgelegt, um deren Feedback zu erhalten und die neuesten Fragen der Kunden zu bewerten und mögliche Lösungen zu besprechen. Wir würden 1-2 Stunden für dieses Treffen blockieren.

Produktmanager geben häufig eine Stimmung von sich, die sie nicht hören, oftmals unwissentlich und unbeabsichtigt. Investieren Sie nach Bedarf, um sicherzustellen, dass dies nicht geschieht. Ich habe manchmal gesehen, dass Produktmanager den Kontakt mit dem Vertrieb vermieden haben, um das Unternehmen davor zu schützen, vertriebsgetrieben zu werden, oder um sich selbst davon abzulenken. Sie sollten stattdessen mit dem Vertrieb zusammenarbeiten, um Richtlinien für die Zusammenarbeit mit Kunden und mit dem Produkt festzulegen.

Während des Tages werden Sie herumgeworfen und manchmal müssen Sie sagen: "Entschuldigung, das kann ich jetzt noch nicht aushalten", um etwas zu erledigen, aber stellen Sie sicher, dass dies in keiner Weise so interpretiert wird, dass Feedback entmutigt wird. Gleichzeitig müssen Kanäle vorhanden sein, um darauf zu reagieren und positive Botschaften auszusenden, denen Sie ernsthaft zuhören und positiv auf Anfragen reagieren. Es ist sehr wichtig, als Produktmanager zu reagieren.

Wie priorisieren Sie alle Rückmeldungen, die Sie erhalten?

Für die Priorisierung haben wir eine Kostenwertmatrix ähnlich der folgenden verwendet:

Man muss verstehen, wie unterschiedliche Teams Wert legen. Mit Vertriebsteams ist es sehr einfach, Einnahmen zu erzielen, während es für die Geschäftsentwicklung nicht so einfach ist. Verkauf, Marketing, Geschäftsentwicklung, Ingenieurwesen - Sie möchten sicherstellen, dass jeder es sieht, und dann können Sie verstehen, was sie in Bezug auf alle anderen haben.

Teams versuchen manchmal, sich für sich selbst einzusetzen, und in einigen Unternehmen ziehen die Leute viele Stunts, um mehr Aufmerksamkeit zu erhalten. Dies ist ein Grund, warum es so wichtig ist, eine starke Kommunikationsverbindung zwischen den Teams aufrechtzuerhalten. Es ist auch wichtig, die interne Dynamik Ihres Unternehmens wirklich zu verstehen und sich stark auf übergeordnete Ziele zu konzentrieren. Das Anwenden dieser verringert die Reibung und die Ablenkungen, die mit Reibung einhergehen.

Stellen Sie als PM sicher, dass 1. jeder Feedback gegeben hat. 2. jeder hat die Möglichkeit gehabt, sich untereinander zu unterhalten. Andernfalls kann die Roadmap, wenn sie angekündigt wird, unnötig chaotisch sein.

Der beste Weg, intern mit Feedback umzugehen, ist Transparenz. Stellen Sie sicher, dass sich jeder wohl fühlt, wenn er sich meldet und direkt mit Ihnen spricht. Insbesondere für das Roadmapping haben einige Unternehmen Vertreter aus jedem Team, die sich zu einem großen Meeting treffen. Andere Unternehmen raten davon ab und halten die Roadmap-Planung vollständig innerhalb von 1: 1-Meetings zwischen Premierministern und Interessengruppen. In jedem Fall sind diese 1: 1-Besprechungen weitaus wichtiger als diese eine teamübergreifende Besprechung.

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