So nehmen Sie sich Zeit für Kundeninterviews und Validierung

Ich habe in diesem kürzlich veröffentlichten Beitrag viele gute Antworten darauf erhalten, dass ich häufig direkt mit echten Kunden sprechen muss, insbesondere bei B2B- / Unternehmensunternehmen. Nicht wenige Leute äußerten ein wichtiges Anliegen: Wie nehmen wir uns bei so viel Arbeit als Produktmanager konsequent Zeit für Kundeninterviews? Scott Sehlhorst und Rob McGrorty teilten einige Gedanken, die ich hier erweitert habe.

Die Herausforderungen gliedern sich in drei Bereiche: (1) Authentifizierung der Benutzerüberprüfung wird neben Produktplanung, Entwicklungspartnerschaft, Vertriebsunterstützung und Brandbekämpfung zu einer echten Priorität. (2) Tools und Prozesse; (3) Aufbau von Interviewtechniken und Forschungsfähigkeiten. Jede dieser Aufgaben ist für einen einzelnen Produktmanager abschreckend.

Wie können Produktmanager Interviews, Kundenrecherchen und Validierungen zu einem wesentlichen Bestandteil unseres Wochenablaufs machen? Als Produktleiter ist es unsere Aufgabe, unsere Produktmanager in die Lage zu versetzen, an den wirklich wichtigen Themen zu arbeiten - und der breiteren Organisation Luftschutz zu bieten.

(1) Verkauf von Führungsteams nach dem Wert der Validierung

Jedes Unternehmen spricht von Kunden- oder Datenorientierung. Die meisten Unternehmensführungsteams sind jedoch davon überzeugt, dass sie persönlich verstehen, was Kunden wollen. Dass ihre Produktideen von Natur aus gut sind. Das Produkt / Design / Engineering-Team sollte detaillierte Anweisungen von ihnen übernehmen. Diese seriöse Validierung und Benutzerinterviews sind nur Verzögerungen, wenn es darum geht, Features zu erstellen. (Wirklich. Ich habe diese Diskussion mit vielen Software-Managern geführt.)

Dies basiert zum Teil auf einer Reihe von Wahrnehmungsverzerrungen und -haltungen von Führungskräften: Befangenheit („Ich habe heute Morgen mit HSBC telefoniert, und jeder möchte, was er möchte“), Vereinfachung („Halliburton benötigt nur eine benutzerkonfigurierbare Berichts-Engine. Wie schwer könnte das sein? ”), Auswahlfehler (Führungskräfte sind sich der großen Pipeline-Möglichkeiten und der großen Eskalation des Kundensupports sehr bewusst), Führungsfehler („ Ich habe alle frühen Produktbesuche an meinem Küchentisch durchgeführt, und das hat gut funktioniert ”) Und mangelnde Erinnerung daran, was aktuell auf der Roadmap steht. Ich werfe keine Steine: Ein Manager in Unternehmen für Unternehmenssoftware zu sein, ist brutal und führt zu ADHS - aber als Produktführer am großen Kindertisch müssen wir verstehen, wie unsere Kollegen denken.

Anstatt die Leute der Wahrnehmungsvoreingenommenheit zu beschuldigen, könnte ich:

  • Ergreifen Sie jede Gelegenheit, um Executives daran zu erinnern, was gerade gebaut wird und welche Produkt- / Designarbeiten wichtige Entwicklungsbemühungen vorantreiben. („Ja, wir überprüfen jedes wichtige Feature und Design mit Kunden, bevor wir es für den Bau von $ M ausgeben.“ ? “„ Nein, es gibt keine freien Stellen oder ungenutzten Kapazitäten in der Entwicklungsorganisation. “) Wenn andere Vizepräsidenten anfangen, meine Worte zu wiederholen, weiß ich, dass ich Eindruck mache.
  • Seien Sie frustrierend langsam bei neuen Produktideen. („Welche Kunden haben gesagt, dass sie das wollen?“ „Wie viel können wir wohl verlangen?“ „Ist das wichtig genug, um unsere 5.0-Version zu verschieben?“) Wenn niemand an der VP-Tabelle gute Antworten hat, wird dies hinzugefügt zum Validierungs-Backlog des Produktteams ... wo es mit anderen guten Ideen um die Forschungszeit konkurrieren wird.
  • Teilen und feiern Sie häufig Entdeckungen aus den laufenden Interviews und Recherchen des Produktteams. Zeigen Sie, dass unsere Produkthausaufgaben Wert haben. („Wow! Hier ist ein Marktsegment, in dem wir einige ungewöhnliche Möglichkeiten haben.“ „Wir haben einige neue Erkenntnisse zum Wettbewerb im Vertrieb entdeckt.“ „Vielen Dank für diesen Halliburton-Vorschlag benutze auch.")

Hier geht es um Verhaltensänderungen, nicht um philosophische Argumente. Wiederholung zur Hervorhebung. Es ist schwer zu ändern, wie wir denken.

(2) Tools und Prozesse

Es ist ein großer Aufwand, wenn jeder Produktmanager jede Woche mit einem Unternehmenskunden live spricht. Einzeln gehandhabt, könnte es 5 Stunden / Woche / Produktmanager leicht verbrauchen. Wir müssen also ein wenig Infrastruktur und politische Deckung schaffen, um dies auszugleichen:

  • Hier erhalten Sie Hilfe bei der Auswahl und Planung von Interviews. Sales Ops bietet Listen / Abfragen der aktuellen Benutzer nach Anwendung, Branche und Region. Marketing verfügt über Amazon-Geschenkkarten im Wert von 50 USD, die für verschiedene Kampagnen vorab genehmigt wurden. Der Support verfügt über eine Anrufaufzeichnungssoftware. Mit Anwendungen von Drittanbietern wie Calendly können Benutzer offene Anruffenster auswählen. Führen Sie eine Schritt-für-Schritt-Anleitung zusammen, um Zielgruppen auszuwählen, eine allgemeine Interviewanfrage per E-Mail zu senden, ein Starterskript zu teilen und Anrufe mit Erlaubnis aufzuzeichnen.
  • Richten Sie einen freigegebenen Ordner für Skripte, Langform-Notizen, Aufzeichnungen usw. ein. Wählen Sie eine Dateinamenskonvention („Kundenname-Produkt-Datum-Produkt-Manager“). Vereinbaren Sie sofort gemeinsam nutzbare Ergebnisse: 2–3 wichtige Punkte / Erkenntnisse plus Link zu vollständigen Notizen und Aufzeichnungen - noch am selben Tag per E-Mail an das Entwicklungs- / Designteam und die ausgewählte Führung und das relevante Verkaufsteam. (Nach einer Weile werden Entwickler und Führungskräfte feststellen, dass wir mit vielen Kunden sprechen!)
  • Verhandeln Sie vorab die Regeln für die Zusammenarbeit mit dem Vertriebsleiter. Möglicherweise haben wir freien Zugang zu allen Endbenutzern, alarmieren jedoch Verkaufsteams oder führen gemeinsame Gespräche mit Käufern und Entscheidungsträgern. Oder wir vermeiden Kunden mit P1-Support-Eskalationen. Produktmanager benötigen jedoch direkten Zugriff auf viele Benutzer außerhalb des Verkaufsprozesses. (Dies kann in vertriebsorientierten Unternehmen ein großes Problem sein und kann nicht effektiv zwischen einzelnen Produktmanagern und Kundenbetreuern ausgehandelt werden. Als Produktleiter benötige ich ein eindeutiges öffentliches Engagement von oben nach unten von meinen Kollegen aus der Vertriebsleitung für nicht verkaufende Unternehmen Diskussionen mit tatsächlichen Benutzern.)

Und so weiter. Unser Ziel ist es, nicht mehr als zwei Stunden pro Woche zu verbrauchen, um eine Stunde pro Woche Live-Lernen zu erhalten.

(3) Interviewtechniken und Forschungsfähigkeiten

Es ist schwierig, Benutzer oder potenzielle Kunden zu befragen: Zuhören; Lernen; unsere Vorurteile und Vorurteile beiseite lassen; höflich nach Einsichten und zugrunde liegenden Problemen graben; Bescheiden sein; Jargon vermeiden; Benutzer dort treffen, wo sie sind; Nicht „verkaufen“ bei Rechercheaufrufen… und Produktmanager haben oft wenig Erfahrung oder Coaching, um gute Benutzer- / Kundeninterviews zu führen. Ich würde:

  • Bitten Sie erfahrene Interviewer, sich mit Neulingen zu paaren: Der Neuling hört ein paar Anrufe ab, führt dann ein paar Anrufe mit Rückmeldungen nach dem Anruf und dann mit Soli an. Teilen Sie Starterskripte, offene Standardfragen und Techniken. Oft können wir einige Fragen bündeln und Anrufer mehr als ein Problem behandeln lassen. Produktübergreifendes Verständnis aufbauen.
  • Holen Sie sich Experten außerhalb des Trainings für Interviews und Recherchen: Teresa Torres, Steve Portigal, Noël Adams, Jeff Patton, Jen Berkley Jackson und Jeff Gothelf.
  • Wenden Sie sich für Umfragen und quantitative Untersuchungen an Marketing oder UX / Design, da einige Interviews nicht repräsentativ sind. Hier sind einige gute qualitative und quantitative Überlegungen von Laura Klein und Tristan Kromer.
  • Bitten Sie in der wöchentlichen Sitzung des Produktmanagementteams jeden Produktmanager um eine Interviewübersicht und einen gemeinsamen Einblick. Applaus für gutes Lernen und Unterstützungsangebote für diejenigen, die es nicht schaffen.
  • Planen Sie eine Weile für die Kleingruppensynthese ein, in der das Team sich erneut mit den Erkenntnissen und Notizen des Monats befasst, um weniger offensichtliche Erkenntnisse zu ermitteln oder zu entdecken. Trends, neue Vorteile oder Anwendungsfälle, sich weiterentwickelnde Jobs To Be Done, aufstrebende Wettbewerber. Ermitteln Sie gemeinsam die Auswirkungen auf "unser Verständnis des Marktes" und "unsere Definition des Produkts / Plans / der Roadmap". Möglicherweise zwei Stunden / Monat in einem entfernten Konferenzraum mit ausgeschalteten Telefonen / Laptops.

Ein Live-Interview pro Woche und Produktmanager ist eine große Verpflichtung. Wir können es schaffen: Jeder macht eins oder zwei, gefolgt von einer Retrospektive mit Lerninhalten / Werkzeugen. Oder wir setzen uns alle zwei Wochen ein erstes Ziel. Aber wir müssen loslegen: Die Reise von tausend Benutzererkenntnissen beginnt mit dem ersten Aufruf.

Sound Byte

Es ist schwierig, Zeit für wichtige strategische Arbeiten einschließlich Live-Interviews mit Benutzern und Kunden zu gewinnen. Die Müllcontainerfeuer von heute lenken uns von den Investitionen von morgen ab. Aber das Bauen der falschen Dinge ist zu 100% Verschwendung, und die Auswahl der Produktrichtung ohne objektive Forschung lädt uns ein, die falschen Dinge zu bauen.

Ursprünglich auf www.mironov.com veröffentlicht.