Wie Sie sich die Narrative Ihres Unternehmens als Produkt vorstellen

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Lass mich raten. Sie sind ein Startup und machen sich Sorgen darüber, wie Sie die Geschichte Ihres Unternehmens öffentlich erzählen können. Manchmal hast du sogar Schwierigkeiten, es deinen Freunden zu erklären. Und Sie haben keine Zeit für "Gedankenführung" (was auch immer das bedeutet): Sie möchten nur, dass das Problem gelöst wird. Sie sind bei weitem nicht in der Lage, intern einen Kommunikations- oder Marketingleiter einzustellen, und haben definitiv noch keine PR-Agentur. (Oder Sie haben drei Agenturen in so vielen Monaten eingestellt und alle entlassen, weil Sie keine Zeit hatten, sie zu verwalten, und sie haben keine Deckung / Deckung erhalten, die Sie nicht wollten - das ist ein ganz anderer Beitrag.) Sie sind schlau, haben aber keine Kommunikationserfahrung. Dies ist ein frustrierendes Problem, das Sie in Ihrem Bullet-Journal haben müssen.

Hallo, ich heiße Kate. Ich habe dich schon einmal getroffen.

Keine Unternehmenserzählung zu haben, ist für Start-ups ein weit verbreitetes Problem, und oftmals auch ein Problem, das Angst macht. Dies geht oft mit einer Besorgnis über den Zeitpunkt des Börsengangs und der Angst vor zu vielversprechenden und zu geringen Lieferungen einher. Und es kann sich sogar bei etablierteren Unternehmen, die noch einige Jahre im Geschäft sind, ansiedeln und feststellen, dass ihre Geschichte nicht einfach kommuniziert werden kann und dass sie jedes Mal Angst haben, wenn sie Stakeholdern das Unternehmen erklären oder sich einer neuen Runde von Finanzierungsgesprächen gegenübersehen.

Einer der besten Ratschläge, die ich geben kann, lautet: Denken Sie nicht länger darüber nach, Erzählungen auf Ihre To-Do-Liste zu setzen, und denken Sie über Ihre Unternehmenserzählung wie über ein Produkt nach - weil es so ist. In mancher Hinsicht ist das wertvollste Produkt, das Sie entwickeln, Ihre Marke. Es kann sich also nicht um eine in letzter Minute erstellte, angeheftete Nachricht handeln, die Sie am Abend vor dem Start einfallen lassen und in einen Blogpost werfen. (Ich meine es kann, aber viel Glück ...). Es muss gepflegt, iteriert, gepflegt und durch den Stoff von allem, was Sie tun, gewebt werden. Stellenbeschreibung schreiben? Ein Brief an die Investoren? Ein Verkaufsgespräch? Eine Pressemitteilung? Reden auf einem Panel? Ihre konsistente Firmenbotschaft sollte alles durchdringen, was Sie schreiben und sagen.

Wie fängt man überhaupt an, eine Erzählung zu erfinden?

Wir alle haben einen angeborenen Sinn für das Geschichtenerzählen, ob Sie das nun glauben oder nicht. Du wirst das merken, wenn du einen Film anschaust und beobachtest: "Oh, es wird etwas Schreckliches passieren!" Oder "Oh, es ist so offensichtlich, dass der Charakter der Mörder ist." Das liegt daran, dass es nur so viele Handlungsstränge gibt: den Außenseiter, die Transformation, die Mission des Märtyrers, die verhängnisvolle Liebesgeschichte, den seltsamen, kolonialen, paternalistischen Retter, der versucht (und in der Regel versagt), eine indigene Gemeinschaft zu retten Punkt. Unternehmen sind sich insofern sehr ähnlich, als sie dazu neigen, sich an verschiedene narrative Strukturen des Unternehmens zu halten (Wunderkinds, ehrgeiziger Dreh- und Angelpunkt, verrückte Idee, an die niemand gedacht hätte, skandalöser Gründer usw.) - und manchmal klingen sie sogar so bin gerade aus einem Drehbuch heraus. Manchmal handelt es sich um proaktive, geplante Erzählungen. In anderen Fällen wurde die Erzählung von der Presse oder den sozialen Medien auf sie projiziert. (Sie können sich vorstellen, welches Sie bevorzugen). Konsumenten suchen intuitiv nach Mustern von Geschichten, Intrigen, Visionen oder Erregungen, um zu verstehen, was Ihr Unternehmen tut. Sie wollen verstehen, was genau machst du? Und was löst das für mich? Oder unverblümt: Warum sollte es mich interessieren?

Schritt 1: Hintergrund

Einer der ersten hilfreichen Schritte ist, über Ihre Gründung nachzudenken. Wie wurde Ihr Unternehmen gegründet? Was hat die Idee inspiriert? Irgendwelche interessanten oder kontraintuitiven Geschichten über die Entstehung des Unternehmens? Was ist Ihre Mission - hat sich diese seit Beginn geändert? Haben Sie begonnen, dieses Problem zu lösen, oder hat sich Ihr Unternehmen im Laufe der Zeit weiterentwickelt? Irgendetwas ungewöhnliches an der Gründungsgeschichte? Hier finden Sie möglicherweise einige Unterscheidungsmerkmale - alles, was einem Verbraucher oder Unternehmen dabei helfen könnte, sich in Sie hineinzuversetzen oder die Menschen hinter dem Unternehmen zu verstehen.

Schritt 2: Die Gegenwart

Was macht Ihr Unternehmen jetzt? Welches Problem lösen Sie (und ist es ein Problem für andere als Sie?). Und was ist die Vision, die Sie daraus ziehen möchten? Sprechen Sie mit vertrauenswürdigen Freunden des Unternehmens: Erklären Sie ihnen, wie Sie normalerweise Ihr Unternehmen erklären - Ihren Aufzugsstellplatz. Und dann versuchen Sie, eine visionärere Geschichte zu erzählen. Was ist überzeugend? Was bleibt und was fällt flach? Erfolgreiche Unternehmen können eine Vision für ihr umfassenderes Angebot zeichnen: Sie verkaufen das Transaktions- und das Transformationsangebot. Zum Beispiel „verkauft“ Waymo keine selbstfahrenden Autos, sondern kreiert eine neue Vision von Mobilität und Transport. Instacart verkauft keine Lebensmittel - sie ermöglichen eine neue Zeitersparnis. Sie helfen dir, dich wieder in Essen zu verlieben. Natürlich tun diese Unternehmen in diesen Beispielen all diese Dinge: Sie verkaufen möglicherweise einen einfachen Service, aber Ihre Vision für diesen Service kann großzügiger und zielstrebiger sein, was dazu beiträgt, den Verlauf und das Interesse an der Kerngeschichte zu fördern.

Schritt 3: Die Zukunft

Eine der wichtigsten Fragen, die ich von den Gründern bekomme, lautet: Wie erstelle ich eine Erzählung, die unserer aktuellen Situation entspricht und die darauf abzielt, wo wir in Zukunft sein möchten? Und es ist eine großartige Frage - und eine völlig verständliche Zwangslage. Oft ist die Vision viel großartiger als der Anfang - und das ist absolut normal. Seien Sie zuerst ehrlich zu sich. Wohin möchten Sie mit der Firma gehen? Und wie weit bist du jetzt davon entfernt? Ist das Delta beträchtlich oder nicht? Der beste Weg, um es sich vorzustellen, ist, über das Bauen eines Puzzles nachzudenken: Sie müssen an den ersten Eckstücken beginnen, möchten aber auch das fertige Bild erklären. Das Schlimmste, was Sie tun können, ist zu sagen: "Wir erfinden die Zukunft von X", denn vielleicht ist das gerade ein bisschen viel - Sie haben nur die Puzzleteile, also beruhigen Sie sich! Versuchen Sie stattdessen, "Wir streben nach" oder "Unser Ziel ist" oder "Wir machen einen ersten Schritt in Richtung Aufbau" -Sprache: Sie ist positiv und zeigt Dynamik und Absicht. Dies hilft Ihrem Publikum dabei, Ihre Richtung zu verstehen, ohne zu wissen, dass Sie noch nicht dort sind. Stattdessen können sie auf die Reise gespannt sein, die viel vorzuziehen ist, als von der gegenwärtigen Realität überwältigt zu werden. Ehrlichkeit und Bescheidenheit werden helfen - und beide werden in den Starterzählungen besonders wenig genutzt.

BONUS: Überprüfen Sie Ihre Erzählung mit Freunden

Sobald Sie eine Geschichte oder Erzählung haben, die sich gut als Repräsentation Ihrer Arbeit anfühlt, können Sie sie vertrauenswürdigen, unterschiedlichen Freunden des Unternehmens zeigen. Ist das taub? Ist es versehentlich ein wenig schmeichelhafter Vergleich oder zu vielversprechend? Diese Erzählung „Produkt“ sollte auch Ihr echtes Produkt ergänzen: Spiegeln sich die beiden? Fühlt sich die Sprache oder der Ton richtig an für das, was Sie tun - und für das Publikum, mit dem Sie sprechen? Nehmen Sie Feedback entgegen und prüfen Sie die Geschichte jedes Quartal, um sicherzustellen, dass sie mit dem Unternehmen Schritt hält. Wie ein gutes Produkt sollte es sich von Quartal zu Quartal nicht zu dramatisch ändern, sondern sich langsam verbessern und mit der Zeit steigern.

Und viel Glück!

Über mich:

Dr. Kate Mason ist die Gründerin der Boutique-Kommunikationsfirma Hedgehog + Fox. Ihre berufliche Laufbahn hat sie in Kommunikationsfunktionen bei Unternehmen wie Google, YouTube und der Khan Academy verbracht, zuletzt als Leiterin der globalen Kommunikation bei Medium. Derzeit arbeitet sie in allen Phasen mit Unternehmen zusammen, um deren Wert klar und wirkungsvoll zu artikulieren und so das Benutzerwachstum zu fördern, Talente anzuziehen und ihre Zielgruppe zu erreichen. Sagen Sie hallo@wearehedgehogandfox.com und erfahren Sie mehr unter www.wearehedgehogandfox.com.