Verwendung von Google UTM-Parametern und Pardot zum Verfolgen der Lead-Quelle jeder Opportunity

Das UTM-Tracking ist ganz einfach: Geben Sie Google Analytics die erforderlichen Informationen oder Datenpunkte, um Berichte zu erstellen, mit denen Sie die Leistung Ihrer Website und des allgemeinen Marketings analysieren und verbessern können.

Wenn Sie in der Lage sein möchten, die Lead-Quelle für jeden Interessenten und jede gewonnene Gelegenheit in Ihrem CRM genau zu verfolgen, ist es auch äußerst wichtig, die UTM-Parameter für Marketing-Automatisierungssysteme wie Pardot richtig einzustellen.

Ich werde zunächst eine ausführliche Beschreibung der Google UTM-Parameter und deren korrekte Verwendung einleiten, da diese die Basisdaten für Ihr Lead Source-Tracking in Salesforce und Pardot bilden. Danach werde ich Ihnen zeigen, wie Sie jeder Opportunity, die Sie in Salesforce haben, die richtige Lead-Quelle hinzufügen.

UTM-Tracking-Codes

Ein UTM-Code ist ein einfacher Code, den Sie an eine benutzerdefinierte URL anhängen können, um einen Quellen-, Medien- und Kampagnennamen zu verfolgen. Auf diese Weise kann Google Analytics Ihnen mitteilen, woher die Suchenden kamen und welche Kampagne sie an Sie gerichtet hat. Die Standardwerte lauten wie folgt:

UTM-Kampagne
UTM-Quelle
UTM Medium
UTM-Inhalt
UTM-Begriff

Wenn Sie jemals den Google URL Builder verwendet oder benutzerdefinierte Weiterleitungen in Pardot erstellt haben, sind Sie mit diesen vertraut. Lassen Sie uns schnell durchgehen, wie jeder verwendet werden sollte.

UTM-Quelle

Die Quelle (oder Verkehrsquelle) ist der Ursprung des Website-Verkehrs, den Sie erhalten.

Es muss für den Anbieter völlig eindeutig sein:

Zum Beispiel:

Appexchange / Referral: Appexchange ist die Datenverkehrsquelle

google / organic, google ist die verkehrsquelle

twitter / social, "twitter" ist die Verkehrsquelle

Newsletter / E-Mail, "Newsletter" ist die Verkehrsquelle

Einige wichtige Punkte:

Bei Quellennamen wird sowohl in Google Analytics als auch in Pardot zwischen Groß- und Kleinschreibung unterschieden.

Wenn Sie AppExchange, AppExchange und Appexchange in Ihren UTM-Parametern verwenden, werden sie in GA und Pardot als unterschiedliche Verkehrsquellen behandelt (die Sie wirklich nicht benötigen oder möchten).

Hinweis: Die Quelle in Ihrem UTM-Parameter füllt das Feld Quelle in Pardot automatisch aus, wenn jemand Ihre Site besucht (sofern er dies noch nicht getan hat).

UTM Medium

Das UTM-Medium ist die von Google definierte Kategorie der Verkehrsquelle.

Die Standard-UTM-Mittelwerte sind:

organisch
Direkte
Sozial
Email
Verweisung
bezahlt
Anzeige
(andere)

Diese Werte sind vordefiniert und müssen immer in Kleinbuchstaben angegeben werden.

Zum Beispiel:

Appexchange / Referral, „Referral“ ist das Medium

google / organic, "organic" ist das Medium

twitter / social, "social" ist das Medium

Newsletter / E-Mail, "E-Mail" ist das Medium

Bei Mediennamen wird die Groß- und Kleinschreibung beachtet, ohne dass dies wie eine kaputte Aufzeichnung klingen soll. Daher werden E-Mail, E-Mail und E-Mail in GA als unterschiedliche Medien behandelt. Im Fall Ihrer Kanalberichterstattung werden E-Mail und EMAIL als "anderer" Datenverkehr gekennzeichnet (siehe weiter unten), da sie keinen der oben angegebenen vordefinierten UTM-Mittelwerte verwenden.

Kanäle verstehen

In Google Analytics ist ein Kanal eine Gruppe mehrerer Verkehrsquellen mit demselben Medium. Ich finde es sehr nützlich, die Leistung des Website-Verkehrs nach Medien zu gruppieren und zu melden - z. B. nach sozialem, E-Mail-, direktem oder Empfehlungsverkehr.

Sie können Kanäle in Google Analytics anzeigen, indem Sie folgendermaßen vorgehen:

1 Erfassung> Übersichtsbericht
2 Erfassung> Gesamter Verkehr> Kanalbericht
3 Conversions> Multi-Channel-Trichter> Übersichtsbericht
4 Berichte "Conversions> Multi-Channel-Trichter> Top-Conversion-Pfade"

Werte für "Benutzerdefinierter Kanal".

Mit Google Analytics können Sie auch benutzerdefinierte Channels einrichten.

Wenn Sie über eine große Abonnentenbasis für Newsletter verfügen, können Sie "Newsletter" als Kanal einrichten, um den von jedem Newsletter in Ihrem Kanalbericht generierten Datenverkehr aufzuteilen. Wenn Sie häufig mit Partnern zusammenarbeiten, sollten Sie alternativ „Partner“ als Kanal einrichten, um den von allen Partnern in einem GA-Kanal generierten Datenverkehr anzuzeigen. Ich werde das vielleicht in einem zukünftigen Beitrag behandeln, aber es gibt eine Menge online darüber.

Direkte

Der direkte Verkehrskanal besteht aus Verkehr, bei dem die "Verkehrsquelle" Google Analytics unbekannt ist. Dies bedeutet, dass Google Analytics den Datenverkehr als direkt behandelt, wenn ein Referrer nicht weitergeleitet wird.

Zum Beispiel:

Wenn der Datenverkehr von einer mobilen App oder einem Instant Messenger wie Skype stammt, wird der Referrer nicht weitergeleitet, sodass Google Analytics diesen Datenverkehr als direkt behandelt.

Gleiches gilt, wenn ein Benutzer eine Website direkt über ein Lesezeichen besucht oder auf einen HTML-E-Mail-Link klickt, für den keine Tracking-Parameter festgelegt wurden (was NIEMALS der Fall sein sollte!).

Andere

Der (andere) Marketingkanal besteht aus allem anderen

# 1 Salesforce-Nutzungsbericht / linkedin
# 2 salesforceben / community
# 3 londonscalling / event
# 4 Salesforce-Nutzungsbericht / PDF-Dokument
# 5 twitter / (nicht gesetzt)

Das UTM-Medium ist fertig - ich hoffe, Sie sind noch bei mir.

Kampagne

Kampagne ist der Name Ihrer Kampagne (puh, nett und einfach).

Zum Beispiel:

Salesforce-Nutzungsbericht 2017
Newsletter
Traumkraft 17
weltreise london 17

Wir möchten erneut GA-Berichte erstellen, um die Leistung einer einzelnen Kampagne über alle Quellen (wie Twitter, LinkedIn und einzelne Partner) sowie über Kanäle (wie E-Mail, soziale Netzwerke und natürliche Suche) hinweg zu untersuchen.

Um dies zu erreichen, müssen Sie einfach einen konsistenten UTM-Kampagnennamen für alle Ihre UTM-verfolgten Links einer einzelnen Kampagne verwenden. Keine Überraschungen, aber bei Kampagnennamen wird auch die Groß- und Kleinschreibung beachtet. Daher werden Salesforce-Berichte, Salesforce-Berichte und Salesforce-Berichte in GA als unterschiedliche Kampagnen behandelt.

Wichtig: Sie müssen die Option aktivieren, damit Pardot die UTM-Kampagne als neue Pardot-Kampagne erstellt. Wenn Sie dies nicht tun, werden neue Besucher in Ihre Standardkampagne "Website-Tracking" aufgenommen.

Kampagneninhalt

Mit dem Kampagneninhalt wird zwischen Inhalten oder Marketingbotschaften für eine bestimmte Kampagne unterschieden.

Zum Beispiel,

Im Fall von Salesforce-Nutzungsbericht / Infografik / Newsletter / E-Mail

Salesforce-Nutzungsbericht ist die "Kampagne"
infographic_a ist der "Kampagneninhalt"
Newsletter ist die Quelle
E-Mail ist das Medium / der Kanal.

Im Fall von Salesforce-Nutzungsbericht / Heute herunterladen / Salesforceben / Überweisung

Salesforce-Nutzungsbericht ist die "Kampagne"
Download heute ist der "Kampagneninhalt"
salesforceben ist die "Quelle"
Empfehlung - Medium / Kanal

NB: Sie sehen Kampagneninhalte nur im Kontext einer Kampagne. Wenn die Kampagne einen bestimmten Zweck hat, ist der Kampagneninhalt UTM nicht erforderlich.

Sie können alles in der Praxis unter folgendem Link sehen: Laden Sie den Salesforce-Nutzungsbericht 2017 von Ebsta kostenlos herunter (frecher SEO-Link, aber hey, ich bin im Marketing).

Kampagnenbegriff

Last and least ist für mich (nur weil ich nicht glaube, dass PPC der Standort für B2B SaaS ist) Campaign Term (Kampagnenbegriff), der bei der bezahlten Suche zur Unterscheidung zwischen Anzeigen verwendet wird.

Beispiel:

Laufen + Schuhe
Luft + max
nike + id + sale

Was hat das mit Pardot Lead Source und ROI Tracking zu tun?

In dem Moment, in dem Sie Pardot auf Ihrer Website installieren, wird jeder Besucher und seine Herkunftsquelle oder "First Touch" nachverfolgt. Dieser magische Code im Hintergrund ist Ihre Geheimwaffe, mit der Sie die Lead-Quelle für jeden von Ihnen generierten Interessenten und jede von Ihnen geschlossene Opportunity nachverfolgen können.

Vorausgesetzt, Sie verwenden die UTM-Parameter in jedem sozialen Beitrag, jeder E-Mail-Kampagne, jedem Partner-Website-Link usw. korrekt, ordnet Pardot jedem neuen Interessenten immer die richtige Lead-Quelle zu.

Das ist sehr mächtig. Wenn Sie beispielsweise nicht "Twitter" als Quelle für alle Twitter-Posts verfolgen, wissen Sie nie, ob es für diesen sozialen Kanal einen ROI gibt.

Wenn Sie die UTM-Parameter nicht konsistent und korrekt verwenden, können Sie außerdem nicht alle Zugriffe und Zielerreichungen in GA anzeigen, die sich auf alle Aspekte Ihrer Online- und Offline-Marketingbemühungen beziehen.

Das Nachverfolgen der Website-Leistung nach Medium oder Channel ist derzeit in SaaS eine gängige Praxis. Ihr Vorstand oder Ihr Management möchten Wachstum / Verbesserung in Bezug auf soziale Netzwerke, Verweise und natürlichen Website-Verkehr sehen - besonders bei all dem Rummel um dieses „Content-Marketing“ -Ding!

Aber hier ist die Magie ..

Gehen Sie zu Ihrem Opportunity-Bericht in Pardot und sehen Sie sich jede abgeschlossene Opportunity mit einer damit verbundenen Kampagne (Lead-Quelle) an.

Pardot untersucht hier alle Opportunities in Salesforce und anschließend die Lead-Quelle der zugeordneten Kontaktrolle. (Dies funktioniert natürlich nur, wenn jeder Opportunity in Salesforce Kontaktrollen zugeordnet sind. Wenn Sie keine Kontaktrollen haben, habe ich diese Kurzanleitung zusammengestellt, um das Hinzufügen von Kontaktrollen zu einer Opportunity zu erzwingen.)

Sie können diesen Bericht exportieren, um die Salesforce-Opportunity-ID und die Lead-Quelle in einer CSV-Datei abzurufen. Auf diese Weise können Sie die Lead-Quellendaten über Apex Data Loader wieder in Salesforce importieren.

Sie mögen sich fragen, warum dies eine manuelle Angelegenheit sein muss, wenn Salesforce und Pardot so eng miteinander verbunden sind, aber ich bevorzuge es auf diese Weise. Kampagnen in Pardot weisen immer Duplikationen und Tippfehler auf, bei denen inkonsistente UTM-Tracking-Werte verwendet wurden. Mit diesem manuellen Prozess haben Sie die Möglichkeit, Ihre Lead-Quellwerte vor dem Import zu bereinigen, damit Ihre Salesforce-Berichterstellung keine Duplikate und "Mist" enthält. Ich finde, dass es für Ebsta ausreichend ist, dies einmal pro Woche zu tun, aber Sie können diesbezüglich einen eigenen Anruf tätigen.

Sobald Sie den Import abgeschlossen haben, können Sie mit der Erstellung von Salesforce-Dashboards wie folgt beginnen:

Fazit

Wenn Sie dies richtig machen, verfügen Sie nicht nur über eine nützliche Instanz von Google Analytics, sondern können auch die Lead-Quelle für jede Opportunity in Salesforce genau nachverfolgen. Kein Marketingmitarbeiter, der bei klarem Verstand ist, würde diese Gelegenheit verpassen.

Die Quellenzuweisung „First Touch“ ist nicht das A und O der Marketing-ROI-Berechnungen, sondern liefert sicherlich eine intelligentere Sichtweise auf die Marketingleistung und die Kampagnenrenditen.

Habe Spaß.