Wissen, wann skaliert werden muss (und wie man beweist, dass man es kann)

Wenn Sie mit Anlegern über eine Serie B, Serie C oder eine spätere Runde sprechen, lautet eine der unvermeidlichen Fragen: "Was sind Ihre CACs?". Es klingt nach einer einfachen Frage, aber von der Frage, welche Kosten einzubeziehen sind und wie der organische Datenverkehr richtig zu berücksichtigen ist, bis zur Pandora-Box der Multi-Touch-Attribution stecken viele Details voller Teufel.

Außerdem lautet die eigentliche Frage nicht "Wie hoch sind Ihre CACs?", Sondern "Wie hoch sind Ihre CACs, wenn Sie 10 bis 20 Millionen US-Dollar in Vertrieb und Marketing investieren?". Es ist schwierig genug, historische CACs für verschiedene Erfassungskanäle mit einem hohen Maß an Genauigkeit zu berechnen. Es ist viel schwieriger, zukünftige CACs in größerem Maßstab vorherzusagen.

Und dennoch sollte es nicht überraschen, dass sich Anleger in einem späteren Stadium so sehr auf diese Frage konzentrieren. Wenn Sie eine Runde der Serie B oder später erhöhen, haben Sie Product / Market Fit (schwer zu definieren, ich versuche es hier) erreicht und das, was Jason M. Lemkin als "Initial Traction" und "Initial" bezeichnet Rahmen". Zu diesem Zeitpunkt besteht die größte Herausforderung für den Aufbau eines Unternehmens mit einem Umsatz von über 100 Mio. USD darin, skalierbare und profitable Kanäle für die Kundenakquise zu finden. Natürlich müssen Sie auf dem Weg noch viele andere Herausforderungen meistern. Wenn Sie sich jedoch mit 5 bis 10 Mio. USD in ARR befassen und sicher sind, dass Sie skalierbare Vertriebs- und Marketingkanäle gefunden haben, sind Sie an einem hervorragenden (und seltenen) Ort.

Woher wissen Sie also, ob Ihre Kundenakquisitionskanäle skaliert werden, dh ob eine Verzehnfachung Ihrer Vertriebs- und Marketingausgaben zu einer Verzehnfachung der Neukunden führt? Internet-Startups für Endverbraucher sind manchmal in der glücklichen Lage, einen profitablen Kanal zur Kundenakquise gefunden zu haben, der ein enormes Expansionspotenzial bietet. Wenn Anzeigen auf TV, YouTube oder Facebook für Sie geschaltet werden, können Sie Ihre Ausgaben möglicherweise um das 10-fache (und möglicherweise noch viel mehr) steigern, da diese Plattformen eine so große Reichweite haben. In der B2B-SaaS-Welt ist dies sehr selten. Massenmarktwerbung funktioniert nicht, da zu viel Werbung verschwendet wird und gezielte Anzeigen normalerweise nicht das 10-fache Ihrer Ausgaben ermöglichen.

Ohne eine sorgfältige Analyse des Keyword-Volumens bedeutet die Möglichkeit, 10.000 US-Dollar pro Monat für AdWords auszugeben, nicht viel für Ihre Fähigkeit, 100.000 US-Dollar pro Monat auszugeben. Wenn Sie kleine Beträge für AdWords ausgeben, erfassen Sie per Definition (AKA per Algorithmus) die am niedrigsten hängenden Früchte. Wenn Sie versuchen, mehr auszugeben, steigen die Preise. Möglicherweise können Sie die Preiserhöhung ausgleichen, indem Sie Ihre Kampagnen, Zielseiten, das Onboarding usw. optimieren, dies jedoch nicht als gegeben ansehen.

Das zugrunde liegende Problem ist, dass der derzeitige „heiße Bedarf“ an Ihrem Produkt - Menschen, die aktiv nach einer Lösung suchen - in der Regel recht begrenzt ist. Die gute Nachricht ist, dass die „lauwarme Nachfrage“ - Unternehmen, die von Ihrem Produkt profitieren würden, sich dessen aber noch nicht bewusst sind - in der Regel viel größer ist. Aus diesem Grund ist Content-Marketing in SaaS so wichtig: Es ermöglicht Ihnen, Leads in einem viel früheren Stadium des Erkennungsprozesses zu erfassen. Die 10-fache Vergrößerung Ihres Content-Marketings ist jedoch nicht so einfach wie die 10-fache Vergrößerung Ihres Anzeigenbudgets.

Woher wissen Sie in B2B SaaS, ob Sie skalierbare Akquisitionskanäle gefunden haben?

Hier ist nichts ganz sicher, aber ein gutes Zeichen, das Ihnen viel Vertrauen geben sollte, ist, dass Sie neue Vertriebsmitarbeiter einstellen können und die neuen Mitarbeiter (sobald sie hochgefahren sind) ihre Quote erreichen. Wenn Sie zwei AEs, zwei weitere und zwei weitere hinzufügen und die meisten von ihnen die Quote erreichen, können Sie die Anzahl der qualitativ hochwertigen Leads erhöhen. Wäre dies nicht der Fall, würde Ihr wachsendes Verkaufsteam schnell um die besten Leads kämpfen und einige Ihrer Vertriebsmitarbeiter könnten ihre Quote nicht mehr erreichen. Ebenso wichtig ist, dass es Ihnen gelungen ist, den Verkaufsprozess bis zu einem gewissen Grad zu industrialisieren. Erstens brauchen die Gründer oder Superstar-Verkäufer nicht, um Ihr Produkt zu verkaufen, es kann von "normalen" Leuten verkauft werden. Und zweitens ist es Ihnen gelungen, die richtigen Mitarbeiter zu gewinnen, die richtigen Prozesse und Infrastrukturen einzurichten und die richtigen Anreizstrukturen und -kulturen zu schaffen, die erforderlich sind, um ein Verkaufsteam erfolgreich zu machen.

Neben einem wachsenden und erfolgreichen Verkaufsteam gibt es noch einige andere Faktoren, die Sie berücksichtigen können, wenn Sie versuchen, zu entscheiden, ob es an der Zeit ist, das Pedal auf die Beine zu stellen:

1. Können Sie den Outbound-Vertrieb zum Laufen bringen?

Outbound zu vernünftigen CACs durchzuführen ist normalerweise schwierig, da Sie mit vielen nicht qualifizierten Leads zu tun haben. Es erfordert viel Ausdauer von jedem AE und Ihrem Vertriebsleiter sowie ein starkes Engagement der Gründer, da ein ernsthafter Versuch, ausgehende Arbeiten auszuführen, viel Geld und Zeit kosten kann. Das Schöne am Outbound-Vertrieb ist, dass Sie möglicherweise einen hoch skalierbaren Kanal für die Kundenakquise gefunden haben, wenn dieser für Sie funktioniert: Wenn Sie jeden einzelnen Zielkunden auf der Welt per E-Mail erreichen oder anrufen, bleibt Ihr Vertriebsteam eine Weile beschäftigt. :)

2. Haben Sie es geschafft, Ihr SEM-Budget konsequent und signifikant zu erhöhen, ohne die CACs zu beeinträchtigen? Was ist Ihr Impressionsanteil und wie groß ist das Suchvolumen, auf das Sie noch zugreifen können?

Wie oben erwähnt, ist die vergangene Leistung bei der Skalierung eines SEM-Budgets von A nach B allein kein verlässlicher Indikator für die zukünftige Leistung bei der Skalierung von B nach C. In Kombination mit einer gründlichen Analyse des relevanten Suchvolumens kann sie jedoch ein relevanter Datenpunkt sein .

3. Haben Sie eine Content-Marketing-Maschine entwickelt, die von Monat zu Monat mehr Leads generiert?

Wenn Sie eingehende / inhaltliche Leads für einige Zeit konsistent erhöhen können, bedeutet dies, dass Sie Ihre Erzählung oder "Nordstern" gefunden haben. mit dem Aufbau von Vertriebskanälen für Inhalte begonnen; und gelang es, die richtigen Marketing-Leute zu gewinnen und sie effektiv zu machen. (In diesem großartigen Beitrag von meinem Kollegen Clément erfahren Sie mehr darüber.) Wenn Sie weitere Aspekte prüfen möchten, um zu entscheiden, ob Sie skalieren möchten, würden wir sie gerne in den Kommentaren weiter unten lesen !

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Vielen Dank an Rodrigo und Janis für die Überprüfung eines Entwurfs dieses Beitrags und das wertvolle Feedback.

Ursprünglich veröffentlicht auf christophjanz.blogspot.com am 4. Oktober 2017.