Warum und wie man Markeninhalte sponsert

Markeninhalte sind ein mächtiges Werkzeug für den Stapel seriöser Vermarkter und Organisationen. Eine konzentrierte, strategische Kampagne kann Sie von einem obskuren Konkurrenten eines wichtigen Produkts zu einem kulturellen Phänomen machen.

Nur wenige Vermarkter und noch weniger Nicht-Vermarkter wissen, was Markeninhalte sind, wie und warum sie Werbung oder Sponsoring überlegen sind und wie sie in den Markenkreisen eingesetzt werden können. Diejenigen, die eine Idee ahnen, verwechseln sie mit der Produktplatzierung oder mit gesponserten Geschichten.

Branded Content ist heute der Schattenkönig des Marketings.

Stell dir das vor:

Sie sind der CMO für ein wachstumsstarkes, etabliertes Unternehmen. Ihr Unternehmen befindet sich in einem Stadium, in dem Sie nicht mehr nach Ausschuss suchen und es sich tatsächlich leisten können, Geld in die Marketingbereiche mit hohem Risiko und hohem Ertrag zu stecken. Sie investieren derzeit den größten Teil Ihrer Energie in E-Mail-Sponsoring, Werbung und Social Media-Anzeigen. Dies sind zuverlässige Medien, die es Ihnen ermöglichen, mit einem ausreichend großen Budget zu arbeiten.

Aber Ihr CEO tritt an Sie heran (und wenn Sie wie die meisten Vermarkter sind, tut er dies aus einer extrem skeptischen Perspektive heraus) und fordert Sie auf, den Umsatz um mindestens 10% zu steigern, die Markenbekanntheit zu steigern und immer mehr für Ihr Geld zu bekommen . Facebook-Anzeigen sind nett, sagt der CEO, aber die Leute klicken entweder darauf oder sie tun es nicht. Probieren Sie etwas Neues aus, aber (und hier ist der Haken, an dem jeder CMO scheitern würde) stellen Sie sicher, dass er tatsächlich den ROI steigert.

Druck stirbt. Adblocker ist auf mehr als 615 Millionen Geräten. Junge Leute verlassen Facebook für Instagram und Snapchat. Werbung auf Snapchat bringt auch nicht viel.

Sie könnten mehr in E-Mail-Sponsoring investieren und Ihr eigenes Sponsoring verbessern, aber der CEO möchte neue Investitionen sehen.

Was ist eine GMO zu tun?

Wie die Leute nicht-native Werbung sehen

"Dreh zum Video!"

Zu diesem Zeitpunkt im Jahr 2017 ist die Umstellung auf Video eine banale Angelegenheit, da immer mehr Verlage und Produkte von Blogs und Podcasts auf Videos umsteigen.

Aber nur, weil Sie auf Videos zugreifen, heißt das nicht, dass die Leute Ihre Videos tatsächlich ansehen.

Für zu viele Unternehmen bedeutet die Umstellung auf Video, eigene Kurzwerbung als Video zu schalten. Die Leute denken, entweder inspirierende Werbespots ala GE:

Oder lustige Anzeigen ala Dollar Shave Club:

"Auf Video umstellen" bedeutet jedoch nichts, wenn andere Nutzer Ihre Videowerbung nicht tatsächlich ansehen. Diese Strategie hat möglicherweise schon vor Jahren funktioniert, als der Videomarkt weniger Lärm verursachte und die Zusammenstellung einer interessanten Werbung doppelt so viel kostete wie heute.

Aber der Markt ist heute gesättigt.

60 bis 90% der Nutzer überspringen Videoanzeigen. Und die Trends lassen es so aussehen, als würde es weiter zunehmen. Wer keine Werbung auf YouTube überspringt, entfernt mit Adblockern Anzeigen aus seinen Facebook-Newsfeeds.

Die Leute schauen sich Inhalte für die Inhalte an, nicht für die dazugehörige Werbung.

So sehen Verbraucher werbebegleitende Videos:

Die Auslassungsraten zwischen 60 und 90% sind tatsächlich niedrig, wenn man bedenkt, dass es sich bei vielen der als "Ansichten" aufgezeichneten Personen um Bots handelt (ein weiterer Grund, warum Sie Ansichten von Videos skeptisch gegenüberstehen sollten) hoch, aber deine Video-Wiedergabezeit macht keinen Sinn, es besteht die Möglichkeit, dass dein Video von YouTube-Bots getroffen wurde) oder dass du die Werbung ignorierst oder sie stumm schaltest.

Was ist die Psychologie dahinter?

Der am meisten beschäftigte Inhalt ist der, der Rapport und Vertrauen zum Verbraucher hat. Verbraucher beschäftigen sich regelmäßig mit Inhalten, entweder weil der oder die Urheber eine Beziehung zum Verbraucher hergestellt haben oder weil sie von jemandem weitergeleitet wurden, mit dem der Verbraucher bereits eine Beziehung hat.

Werbung kommt ohne Rapport ins Spiel, als etwas, das über die vertrauensvolle Interaktion hinausgeht.

Verbraucher lehnen das ab, was ihre Fähigkeit, ihr Leben und ihren Inhalt zu genießen, unterbricht.

Dies ist so, als würden sich zwei Personen zu einem Gespräch in ein Café setzen und das Café jemanden einladen, den es kannte, sich mit diesen Personen für ein paar Minuten zusammenzusetzen und sie auf ihr Produkt aufmerksam zu machen. Dies verstößt gegen das Verhältnis zwischen dem Verbraucher und dem Ersteller des Inhalts. Der Veranstaltungsort - wie YouTube oder Facebook - ist nur ein Hilfsmittel, um überhaupt ein Gespräch zu führen.

Quelle: Nielsen

Es gibt eine Krise in der Werbung.

Werbetreibende verstehen das Vertrauen nicht und Verbraucher lehnen ihre Agenda ab.

Markeninhalte sind die Lösung.

Was ist Markeninhalt?

Markeninhalte sind eine Form des einheimischen Marketings, das das Vertrauen der Verbraucher stärkt, indem es mehr gibt, als sie benötigen. Wie Influencer Marketing konzentriert sich Branded darauf, das Vertrauen der Situation zu Ihrem Vorteil zu nutzen und aufzubauen. Durch informative und unterhaltsame Inhalte, die auf die Produkte oder die Mission der Marke zurückgreifen, bieten Markeninhalte eine Möglichkeit für Vermarkter und ihre Unternehmen, die Vertrauenskrise zwischen Werbetreibenden und Verbrauchern zu umgehen.

Markeninhalte sind eine Form der Eigenwerbung, die dem Erscheinungsbild und der Erfahrung der jeweiligen Plattform entspricht.

Da immer mehr Verbraucher vertrauenslose Werbung ablehnen, nehmen native Markeninhalte zu.

Markeninhalte tragen zum Nutzererlebnis bei und werden nicht beeinträchtigt. Wenn ein Verbraucher die New York Times liest, werden Markeninhalte zu dieser Erfahrung beitragen, anstatt Platz zu beanspruchen, um sie mit einer Werbung über den Kopf zu schlagen. Wenn der Verbraucher Netflix mag, können Markeninhalte die Form einer Show oder eines Films haben, der sich auf ein bestimmtes Unternehmen oder Produkt konzentriert.

Der Schlüssel dabei ist, dass Branded nicht das Gefühl des Vertrauens verrät, das der Verbraucher in seiner Interaktion mit dem Ersteller des Inhalts sucht. Es ist, als würde man von einem Freund eine Empfehlung oder eine Einführung erhalten.

Branded hat viele Formen:

- Videos (Facebook, YouTube)

- Langform-Filme und Shows (Netflix, Amazon Prime)

- Artikel (Publikationen)

- Podcasts

- Virtuelle Realität

- Quiz

Beispiele für Markeninhalte

Wir haben bereits einige Beispiele für Markeninhalte vorgestellt, z. B. The Internship, The LEGO Movie, Apples Werbung und GEs Werbung. Ein Blick auf aktuelle, lebendige Beispiele für Markeninhalte ist jedoch eine der besten Möglichkeiten, um ein Gefühl dafür zu bekommen es ist und zu verstehen, warum es so gut funktioniert.

Wenn es sich nicht um eine Veröffentlichung handelt, die als Partner einer Marke fungiert, kann es sich um zwei Marken handeln, die als Partner fungieren, z. B. Marvel und Fatherly, die zusammenkommen, um den Inhalt der Marke Guardians of the Galaxy zu erstellen:

https://www.facebook.com/FatherlyHQ/videos/1382364431816695/

Die Kenntnis Ihres Publikums ist wahrscheinlich die wichtigste Determinante dafür, wo Sie Markeninhalte veröffentlichen. Wenn Sie Geschäftsleute und reiseinteressierte Menschen ansprechen, ist es besser, eine große Zeitungswebsite aufzusuchen als Facebook. Das hat Delta mit der New York Times in einem Video und einem ausführlichen Beitrag über das Wachstum von Altanta getan:

https://paidpost.nytimes.com/delta/the-secret-to-atlantas-growth-just-look-up.html?

BuzzFeed UK und Sky haben sich zusammengetan, um ein kurzes 0:47 Video für die Home-Entertainment-Hardware von Sky zu veröffentlichen:

https://www.facebook.com/BuzzFeedUK/videos/10159247878020402/

Der Inhalt lief gut.

Branded muss kein Artikel oder Video sein. Es kann die Form von Inhalten mit hohem Engagement annehmen, wie z. B. Quiz oder virtuelle Realität.

Das Center College hat sich mit BuzzFeed zusammengetan, um ein Quiz für das Auslandsstudienprogramm zu erstellen:

https://www.buzzfeed.com/centrecollege/make-a-dinner-and-well-reveal-where-you-should-study-abroad

Weitere Beispiele für Branded Content-Kampagnen finden Sie auf der Brandtale.

Was haben alle gemeinsam?

Sie tragen zum Verbrauchererlebnis bei.

Aber warten Sie, was ist der Unterschied zwischen Markeninhalten und gesponserten Inhalten?

Markeninhalte mögen zunächst wie gesponserte Inhalte aussehen, aber der Unterschied zwischen gesponserten Inhalten und Markeninhalten hängt davon ab, ob der Verbraucher einbezogen wird oder nicht. Wirft der Inhalt nur Werbung auf sie, die wie Inhalt aussieht, oder ist der größte Teil des Inhalts tatsächlicher Inhalt und die Produktwerbung auf ein Minimum beschränkt?

Bei einer längeren Form wird das Geschichtenerzählen zum Unterschied zwischen Markeninhalten und gesponserten Inhalten. Wird eine Geschichte erzählt, zu der der Verbraucher eingeladen ist, oder wird eine Reihe von Ereignissen lediglich zur Bewerbung eines Produkts präsentiert?

So sponsern Sie Markeninhalte

Sie möchten also Markeninhalte sponsern.

Die meisten Verkäufe von Markeninhalten für Verlage erfolgen über Medienagenturen und Kreativstudios, die sich mit gesponserten Inhalten und Markeninhalten befassen. Ein wachsender Anteil stammt jedoch direkt von den Marken.

Quelle: Polar

Drei Rs

Wenn Sie sich für den Kauf von Markeninhalten entscheiden, möchten Sie sich einem Trifecta nähern, der dem Kauf von Influencer-Marketing ähnelt. Denken Sie in drei Rs.

Reichweite: Wie viele Personen folgen diesem Verlag oder können leicht engagiert werden? Hat die Publikation eigene Vertriebskanäle?

Quelle: Polar

Resonanz (Qualität): Wie engagiert sind die Follower dieses Verlags? Suchen Sie nach Lifestyle-Publikationen und nach solchen, die ihr Publikum aktiv für neue Ratschläge und Produkte werben.

Relevanz: Ist die Zusammenarbeit mit diesem Verlag sinnvoll? Denken Sie an Delta und die New York Times. Wenn Sie eine Fluggesellschaft sind, die mehr Geschäftsleute ansprechen möchte, sollten Sie mit einer Publikation arbeiten, deren demografischer Schwerpunkt auf Unternehmen und Geschäftsleuten liegt.

Steigen Sie in die Köpfe Ihrer Verbraucher ein. Stellen Sie Fragen (sowohl an sich selbst als auch an sie). Einige hilfreiche Fragen:

- Welche Publikationen lesen unsere Verbraucher regelmäßig?

- Wie lange lesen sie diese Publikationen?

- Befindet sich ein unverhältnismäßig großer Teil unserer Verbraucher in einer bestimmten Publikation und verbringt Hunderte von Stunden damit, diese zu lesen?

Suchen Sie nach einer Liste von 5 bis 10 Publishern, die Ihren Kategorien für Reichweite, Resonanz und Relevanz entsprechen, und ermitteln Sie Ihr Budget für die Kampagne für Markeninhalte.

Preisgestaltung: Was Sie erwartet

Es gibt kein Standardmodell für die Preisgestaltung von Markeninhalten. Verschiedene Publisher verwenden CPM-, CPV- und Sponsorship-Pakete.

Im Allgemeinen können Sie damit rechnen, CPM-Preise für Veröffentlichungen zu finden, die den größten Teil ihres Geschäfts direkt mit Werbeagenturen abwickeln, da die Werbeagentur-Budgets auf diese Weise strukturiert sind. Engagement ist jedoch eine bessere Metrik für Markeninhalte, sodass neue Markeninhaltsplattformen und aktualisierte ausgereifte Plattformen die CPV-Metrik verwenden.

Markeninhalte, die stark von einem bestimmten Medium abhängen, wie E-Mail-Newsletter oder Podcasts, können ein Sponsorship-Modell verwenden, das wahrscheinlich einem erwarteten CPM-Preismodell folgt.

Metriken: So messen Sie den Erfolg

Es ist großartig, eine schöne Geschichte zu schreiben und sie der Welt zu präsentieren. Aber welche Art von Metriken möchten Sie Ihrem CEO zurückgeben?

Quelle: Polar

Es ist schwierig, ein Gefühl dafür zu bekommen, was die besten Kennzahlen für Markeninhalte sind, da Markeninhalte ein relativ neues Feld sind. Verlage betrachten Kampagnen als erfolgreich, basierend auf traditionellen Messwerten für die von ihnen herausgegebenen Medien, z. B. beobachtete Protokolle oder Seitenaufrufe.

Das ist nicht hilfreich ... Quelle: Polar

Denken Sie daran, dass der Sinn von Markeninhalten darin besteht, eine vertrauensvolle Beziehung zu den Verbrauchern aufzubauen, sodass alle Verweise auf Ihr Produkt oder Ihre Marke den Empfehlungen eines Freundes gleichen. Der Zweck ist es nicht, sie mit Popups oder Telemarketing-Anrufen über den Kopf zu schlagen, bis sie sich zum Konsumieren gedrängt fühlen.

Eine stärkere Messgröße für die Leistung von Markeninhalten ist die Markenerkennung und der Markenlift. Dies setzt jedoch voraus, dass Verlage eine ausreichend enge Beziehung zu ihren Verbrauchern haben, um sie zu befragen.

Quelle: Polar

Nur 33% der vorhandenen Veröffentlichungen befragen ihre Verbraucher tatsächlich zur Markenbekanntheit. Dies bedeutet, dass diejenigen, die ein regelmäßiges und vertrauenswürdiges Verhältnis zu ihren Verbrauchern pflegen und die problemlos eine interne Umfrage durchführen können, eine Prämie erhalten sollten, die den Preis wert ist.

In diesem Sinne sollten Sie sich nach Ihren 5 bis 10 Top-Veröffentlichungen umsehen, die Ihre 3 R-Kriterien erfüllen, eine enge Beziehung zu ihren Lesern haben und Ihnen die bestmöglichen Messdaten für Ihre Kampagne mit Markeninhalten liefern.

FAQ

Wie viel Umsatz sollte ich mit Markeninhalten erwarten?
Bei Markeninhalten geht es nicht darum, ein direktes Verkaufsgespräch zu führen. Es ist keine Werbung. Es ist keine Werbung. Bei Markeninhalten geht es darum, das Vertrauen zu stärken, um künftige Verkäufe mit erheblich geringerer Reibung abzuwickeln. Eine hochwertige Veröffentlichung von Markeninhalten wird zuerst Ihre Geschichte erzählen und später eine Verkaufsargumentation abgeben.

Wie messbar ist Markeninhalt?
Bei Branded geht es um Vertrauen und um die Senkung der Kosten zukünftiger Verkäufe. Die besten Messwerte für Markeninhalte sind direkte Rückmeldungen von Verbrauchern und die Verfolgung zukünftiger Verkaufskosten. Guter Markeninhalt senkt die Anschaffungskosten für zukünftige Kunden / Verbraucher.

Wie können wir Vertrauen messen?
Vertrauen wird durch die Zeit gemessen, die in einer Publikation / auf der Website einer Marke verbracht wurde, durch direkte Umfrage und Engagement durch nachdenkliche Kommentare und Kommentare. Hochwertige Veröffentlichungen mit hohem Vertrauen können Verbraucher dazu bringen, einen Artikel zu kaufen oder herunterzuladen, ohne dass ein zusätzlicher Verkauf erforderlich ist.

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